宜家出現關店動作，背後有四種故事正在發生！

前段時間，宜家發布貴陽商場的閉店計劃，一時引發軒然大波。

長期以來，宜家都是全球大零售領域的榜樣，多少企業(ye) 都在考察與(yu) 學習(xi) 他們(men) 的做法。
漂亮的戰績、創新的策略，甚至一舉(ju) 一動都會(hui) 引發行業(ye) 輿論波動。

關(guan) 店出現，似乎有些不可想象。

其實，宜家的整體(ti) 業(ye) 績並沒有出現問題，以2021財年的情況看，全球門店及電商銷售額達到419億(yi) 歐元，同比增長5.8%，超過了2019年的413億(yi) 歐元。

線下大部分門店正常運營，線上業(ye) 務增長可觀，線上就吸引了50億(yi) 的訪問量，還有7.75億(yi) 人進了門店。

線上收入占全部的27%，但增速同比增長高達73%，無疑，線上零售業(ye) 務成功跑通，並且跑出了加速度。門店收入占到71%，服務收入占3%。

更重要的是，在傳(chuan) 統商場的基礎上，宜家正在探索新的店態，爭(zheng) 取產(chan) 生對消費者的更強粘性與(yu) 轉化率，並沒有滿足於(yu) 原有的成績。

針對宜家不再保留貴陽線下顧客觸點的做法，或許出於(yu) 該店無法達到業(ye) 績目標的原因，也可能跟貴陽市場線上業(ye) 務增長有關(guan) 。

受益於(yu) 線上業(ye) 務的增長，那麽(me) ，當線下業(ye) 務拖後腿、又沒有明顯改善的情況下，就可能對線下動手術。

畢竟宜家保持了貴陽的線上服務，可以通過宜家官網、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購買(mai) 產(chan) 品。

據華夏時報的一篇文章提到，2021財年，宜家在貴陽市場線上銷售實現了53%的增長；2022財年的上半年，貴陽市場的線上銷售實現同比80%的高增長。而線下商場的表現落後預期，或許綜合對比之下，管理層認為(wei) 可以進行調整。

從(cong) 2021年以來，宜家在中國大陸保持穩健擴張，每年大概開出2家以上門店。目前已運營34家標準商場、1家小型商場、1家城市店、2個(ge) 體(ti) 驗店和6家薈聚中心，實現了店態的多元化。

尤其是在上海，已擁有5座宜家商場。其他重點城市裏，一般運營2家商場。

一家省會(hui) 城市的商場關(guan) 停，而整體(ti) 業(ye) 績依然保持增長、線上勢頭又是如此迅猛，正常情況下，自然不會(hui) 對宜家造成影響。

但要注意的是，關(guan) 店釋放出了以前未曾有過的信號。大材研究認為(wei) ，四種故事正在發生。

1、部分城市的消費習(xi) 慣與(yu) 消費能力，無法支撐起某些品牌的發展要求。

宜家進入貴陽的時間比較晚，2019年才開業(ye) ，這是在中國開設的第29家商場。

商場麵積不是很大，3.3萬(wan) 平方米，屬於(yu) 標準店，分三層，提供9000多種家具及家居產(chan) 品，800多個(ge) 停車位，還配有700多個(ge) 座位的瑞典特色餐廳。

再看宜家布局的其他城市，普遍都是經濟較發達的區域與(yu) 重點城市、省會(hui) 城市等。

一線城市全覆蓋，並且開的量比較大，北京3家、上海5家。再就是佛山、杭州、寧波、溫州、濟南、青島、南京、南通、蘇州、無錫、徐州、天津等城市。

東(dong) 北的主要城市基本覆蓋，包括哈爾濱、大連與(yu) 沈陽。西南區域的成都有2家，重慶與(yu) 昆明各1家。此外還進入了福州、南寧、鄭州、武漢、長沙、西安等城市。

這些城市的家居消費能力，自然都超過絕大多數其他城市，隻要能夠在當地贏得廣泛認可，並且形成了口碑，就可能把業(ye) 績做得很好。

而貴陽，有可能在比較中無法脫穎而出，加之線上業(ye) 務在當地開展得不錯，於(yu) 是，就出現了被調整的動作。

對所有家居品牌來講，城市的選擇都非常關(guan) 鍵，能否在一個(ge) 城市立足並且爭(zheng) 取更多的業(ye) 績，跟多方麵的因素有關(guan) ，包括：

品牌的影響力覆蓋、產(chan) 品的風格是否符合當地需求、是否在當地形成口碑，以及本地經銷商與(yu) 運營團隊是否具備搶占份額的能力等。

2、中國家居零售商的軍(jun) 團隊、品牌化、旗艦化崛起，成為(wei) 家居消費舞台上的主力軍(jun) ，對宜家的分流能力正在增強。

並不僅(jin) 是對宜家的分流，對所有國外龍頭品牌的分流優(you) 勢，正在增強。

放到10年前或五年前，到一些國外家居品牌的門店裏購物，會(hui) 是一種潮流、一種習(xi) 慣。很多麵向中產(chan) 家庭或大眾(zhong) 階層的國外家居零售商，就是在這個(ge) 階段快速崛起。

近幾年的形勢變化很快，數百家中國實力品牌崛起，並且培育起覆蓋全國各個(ge) 城市角落的經銷商網絡、銷售網絡，以及服務網絡，競爭(zheng) 優(you) 勢越漸突出，搶占了大量份額。

更重要的是，中國家居品牌從(cong) 品質、服務、主動營銷等環節入手，樹起了很強的口碑，並掌握了極強的營銷能力。

而部分國外家居品牌，依然保持原來的節奏，甚至在服務上還有一種傲驕，沒有看清形勢的變化，逐漸出局。

伴隨百億(yi) 級、千億(yi) 級本土家居品牌的出現，一些國外家居零售商還將麵臨(lin) 更大的壓力。

3、消費習(xi) 慣與(yu) 消費偏好的變化，尤其是改善型需求、存量房裝修升級需求的釋放，並占據越來越大的市場份額，有些家居品牌可能無法滿足這部分人群的需求。

長期以來，有些大眾(zhong) 化的家居品牌主推性價(jia) 比，價(jia) 格有優(you) 勢，產(chan) 品外觀也不錯，但耐用的質量、功能方麵並不具備太強的優(you) 勢，服務上沒有突出點。

早年的消費群體(ti) 處於(yu) 初級階段，購買(mai) 力較差，容易滿足於(yu) 基本的產(chan) 品供給，這樣的品牌也能賣得很好。

而當下隨著新中產(chan) 、高收入階層的擴大，改善型需求成為(wei) 主流，對品牌、產(chan) 品的要求同樣發生顯著變化，高環保、高功能、高顏值、高服務才能贏得大市場。

這是很多大眾(zhong) 品牌需要轉型之處，金字塔尖的生意並不好做，草根生意也會(hui) 困難，隻有在高端檔次、高端品質與(yu) 實惠的價(jia) 格之間尋找到更佳的平衡。

4、對家居零售商來講，線上已是兵家必爭(zheng) 之地。

即使是傳(chuan) 統的線下零售大鱷，擁有幾十甚至幾百、幾千家連鎖店，僅(jin) 靠線下，已無法穩坐釣魚台。

隻有拿下線上戰場，實現線上流量、線上訂單的雙收割，覆蓋社交媒體(ti) 、天貓、京東(dong) 、小程序、自媒體(ti) 等線上全渠道，才有可能贏得未來之戰。