大隱於水金漆獎峰會支招：差異化戰略之八大軍規

如何以弱勝強，後來者居上？在絕對的力量麵前，一切“術”都是弟弟。一切王者都起於(yu) 青蘋之末。如果沒有差異化，你就最好有低價(jia) ……6月8日上午， 2023中國塗料企業(ye) 經銷商峰會(hui) 在安徽滁州港匯喜來登酒店舉(ju) 行。“中小企業(ye) 非對稱競爭(zheng) 理論與(yu) 實戰”倡導者大隱於(yu) 水先生，以《差異化戰略之八大軍(jun) 規》的主題演講，對差異化競爭(zheng) 給出了獨到的見解和建議。

中國塗料企業(ye) 經銷商峰會(hui) 是“塗料奧斯卡”金漆獎同期舉(ju) 行的重要活動，組委會(hui) 每年都會(hui) 邀請專(zhuan) 家智庫把脈趨勢，塗企領袖分享智慧，塗商大咖談經論道，業(ye) 界翹楚探討交流，聚四海之能，匯八方之力，共同推進行業(ye) 高質量發展。

今年峰會(hui) 以“541”陣型呈現，即以金漆獎為(wei) 主線，內(nei) 容推出五大演講，舉(ju) 辦四大論壇，發布一個(ge) 榜單，全方位展現中國塗料行業(ye) 的行情大勢，聚焦當前的現狀、熱點、難點、痛點，集思廣益，為(wei) 贏戰未來塗謀大計。

大隱於(yu) 水先生在業(ye) 界擁有巨大粉絲(si) 量和超高影響力，曾擔任兩(liang) 家建材上市公司顧問，廣發、長江、西南、東(dong) 吳、銀河、中泰、開源、興(xing) 業(ye) 、招商、天風等10家證券公司建材策略會(hui) /電話會(hui) 專(zhuan) 家，凱盛、久商鯨策、豈鉑等智庫平台專(zhuan) 家，十六年建材行業(ye) 從(cong) 業(ye) 經驗，曆任4家10億(yi) +企業(ye) 高管。他以“行業(ye) 嚴(yan) 肅思考者”的視角，堅守“獨立思考，堅守價(jia) 值觀”的理念，專(zhuan) 注建材行業(ye) 事件動態及其背後的商業(ye) 邏輯，文筆幽默犀利，行業(ye) 洞察深刻。

此次，大隱於(yu) 水先生受邀來到金漆獎峰會(hui) 現場，與(yu) 塗料企業(ye) 家、行業(ye) 人士分享他多年研究的心得——中小企業(ye) 非對稱競爭(zheng) 理論與(yu) 實戰體(ti) 係中的《差異化戰略之八大軍(jun) 規》。

趕緊奉上大隱於(yu) 水先生精彩演講內(nei) 容。

01
在絕對的力量麵前，一切“術”都是弟弟。

《孫子兵法》：推崇“以強勝弱”

· 主張以多打少：十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之。能以眾(zhong) 擊寡者，則吾之所與(yu) 戰者約矣。

· 不提倡以弱抗強：少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。故勝兵若以鎰稱銖，敗兵若以銖稱鎰。

· 強調打必勝之戰： 昔之善戰者，先為(wei) 不可勝，以待敵之可勝。古之所謂善戰者，勝於(yu) 易勝者也。是故勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝

一切王者都起於(yu) 青蘋之末。

· 從(cong) 長周期去看，往往是後來者居上。秦：前900年左右，非子受封於(yu) 天水秦穀；公元前221年秦始皇滅齊統一六國，曆679年。

東(dong) 方雨虹： 1995年9月，長沙長虹成立，注冊(ce) 資本75萬(wan) 元；2022年收入超300億(yi) ，曆27年時間。
北新建材：1979年，北京新型建築材料實驗廠；1997年深交所上市；2005年，聯合重組山東(dong) 泰和，成為(wei) 中國最大的石膏板產(chan) 業(ye) 集團；2012年，成為(wei) 全球最大的石膏板產(chan) 業(ye) 集團。曆33年時間。

· 建立在一定的前提之下。強者懈怠/犯錯，已方連續做對、長期主義(yi) ，外部機遇……（小米電視、手機行業(ye) 、數碼相機）

傑克·特勞特《什麽(me) 是戰略》有一句話：如果沒有差異化，你就最好有低價(jia) 。

02
大隱於(yu) 水先生認為(wei) ，差異化戰略目前普遍存在的五大問題：

· 並沒有真正創造價(jia) 值：並不完全站在解決(jue) 應用痛點和創造真正市場價(jia) 值上，執著於(yu) 利益和彎道超車。偽(wei) 科學、虛假包裝、簡單照搬/模仿。

· 帶病上路：往往沒有形成安全完備的應用體(ti) 係，或者沒有經過必要的、較長周期的應用檢驗和進化，就將一個(ge) 不成熟的產(chan) 品/服務倉(cang) 促推向市場。

· 工作鏈明顯短板：往往在包裝、營銷、團隊打造、製度設計、資本加持等方麵存在明顯短板，導致功虧(kui) 一簣。

· 利益驅動市場：忽略服務、責任和安全，迷信金錢大棒，增加社會(hui) 成本，滋生腐敗。

· 賺錢與(yu) 做強：缺乏長遠規劃或持續創新能力，容易曇花一現

何為(wei) “差異化戰略”？

邁克爾·波特提出的取得競爭(zheng) 優(you) 勢的三大基本戰略之一，也稱特色優(you) 勢戰略。

是指企業(ye) 就特定用戶注重的關(guan) 於(yu) 產(chan) 品/服務的一個(ge) 或多個(ge) 方麵特性，在整個(ge) 行業(ye) 內(nei) 取得一定優(you) 勢（或獨具特色），更好地滿足用戶的需求，從(cong) 而贏得競爭(zheng) 優(you) 勢的戰略。

實施差異化戰略的好處：更容易引起關(guan) 注、引發轉播；避免同質化競爭(zheng) ，避免價(jia) 格戰，獲得較高收益；由於(yu) 更好地滿足了某種需求，因此擁有較高的忠誠度。

03
差異化戰略的八大軍(jun) 規

第一條，將欲取之，必先予之

最根本的一點，就是要創造被市場認可的新價(jia) 值。

用戶對產(chan) 品和服務的需求是多樣化且具有差異的，未被滿足或潛在的需求，創造出新的用戶滿意，是差異化戰略聚焦的重點。（注意：同樣提供類似價(jia) 值的企業(ye) 應沒有或者不強。）

創新是否成功，不在於(yu) 它是否新穎、巧妙或者具有科學內(nei) 涵，而在於(yu) 它是否能夠贏得市場。——德魯克

避免：偽(wei) 價(jia) 值（啟停功能）、誇大價(jia) 值（安全氣囊）、芝麻型價(jia) 值（自動巡航）

第二條 欲戴其冠，必負其重

1.高水平收益與(yu) 市場份額的矛盾：

當企業(ye) 不是市場領導者的時候，戰略選擇的特性必須狹窄聚焦——特勞特。

差別化戰略往往會(hui) 進入小市場，取得優(you) 勢與(yu) 規模化往往不可得。

2. 成本代價(jia) ：差別化戰略活動中總是伴隨著很高的成本代價(jia) （包括資金成本、時間成本和機會(hui) 成本），在市場未知麵前，有著很高的不成功概率。

3. 用戶喜好不可控：即便全行業(ye) 範圍的用戶都了解產(chan) 品的獨特優(you) 點，並不代表都將願意購買(mai) 或有能力購買(mai) 。

第三條，差異化的路徑是多方向的

在不同的路徑上建立優(you) 勢，是實施差異化戰略最有力的策略之一。

· 不一定局限於(yu) 產(chan) 品性能的差異化優(you) 勢 也可以是新功能、耐用、可靠、方便、高性價(jia) 比（增值服務、附屬功能等）、品牌、環保/節能、神秘彩金随机派发最高赠送、生產(chan) 工藝、安裝/施工技術、安裝服務、團隊等方麵的差異化優(you) 勢。

· 不能停步於(yu) 單一緯度的差異化優(you) 勢 可以是各維度差異化優(you) 勢的組合。

· 微創新也是差異化 受基礎學科進步製約，以及認知瓶頸，很多時候微創新更現實一些（某個(ge) 市場痛點、某項指標、某種功能，或者它們(men) 的組合……），為(wei) 大創新贏得戰略喘息期。

第四條 定位意識

· 定位實際上是選擇賽道，表明企業(ye) 進入某個(ge) 細分或超細分賽道或利基市場賽道，是戰略層麵的工作，直接影響和定義(yi) 商業(ye) 模式：客戶是誰？價(jia) 值主張是什麽(me) ？需要何種資源和能力？

注意：定位不是全部，因為(wei) 本身容易被模仿。定位的係統工程和定位的落地能力，往往是難以模仿的，也是更重要的。

擁有一個(ge) 特性可能是產(chan) 品或服務實施差異化的第一方法。但是這裏有個(ge) 原則，企業(ye) 不能擁有競爭(zheng) 對手已經占有的同一個(ge) 特性，必須另找其他的。——特勞特《什麽(me) 是戰略》

第五條 產(chan) 品和服務，隻是10%

· 光有產(chan) 品/服務是遠遠不夠的。事實上，“差異化產(chan) 品/服務”是個(ge) 係統概念，需要極致化的商業(ye) 包裝，包括產(chan) 品以及與(yu) 此相關(guan) 的配套係統、權威的圖集、科技成果認定、實用案例、專(zhuan) 利保護，等等。

· 需要設計專(zhuan) 門的商業(ye) 模式（包括賽道、價(jia) 值主張、利益相關(guan) 方、盈利模式、關(guan) 鍵資源/能力等內(nei) 容）和政策製度。

· 需要強大的、量身定做的市場營銷體(ti) 係支撐。

第六條 建立信任

理論製高點：技術營銷，先從(cong) 專(zhuan) 業(ye) 上形成共識。

第三方認可：官方機構獎項；專(zhuan) 家/領袖認可；權威媒體(ti) 支持；行業(ye) 排名；專(zhuan) 利

大隱於(yu) 水舉(ju) 例，阿裏雲(yun) ——奧運會(hui) 全球指定雲(yun) 服務，布力格——我們(men) 為(wei) 英王儲(chu) 製造雨傘(san) ，勁霸——唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌

· 領導地位：在品類或某特性產(chan) 品中公認領先；或者在創新、技術和服務等某一個(ge) 方麵是公認的帶頭大哥。（規避《廣告法》禁忌詞）

阿裏雲(yun) ——市場占有率超過第2-5名總和

方太——中國高端廚電專(zhuan) 家領導者

西牛皮——混凝土密封防水領軍(jun) 者

· 市場追捧：

銷量數據（特勞特，各種時間區間），銷量排名，銷量增幅，受某些特殊用戶追捧，媒體(ti) 高度關(guan) 注熱炒，等等。

三隻鬆鼠——全網零食堅果行業(ye) 銷量第一

金尊玉大理石瓷磚——連續四年銷量翻番

· 體(ti) 驗/可參與(yu) 印證

體(ti) 驗式營銷，讓用戶參與(yu) ，眼見為(wei) 實。

APPO 充電五分鍾，通話兩(liang) 小時

· 讓人震撼的承諾

針對市場痛點或需求，提出讓人意想不到的承諾

百果園——不好吃瞬間退款

叮咚買(mai) 菜——29分鍾鮮到鮮得

卓寶——一旦滲漏，雙倍償(chang) 還

· 對比/反襯

通過與(yu) 同類產(chan) 品（或對手）的某種功能或配置等進行對比，體(ti) 現己方的優(you) 勢。
不要直指他人品牌；瞄準用戶痛點或興(xing) 趣點；對比數據和結論客觀公正，最好有第三方背書(shu) 。

第七條 內(nei) 部能力

1.市場洞察力：發現需求+了解對手
2.研究開發能力
3.市場營銷能力（包裝、宣傳(chuan) 、渠道）
4.職能部門協同能力
5.平台搭建能力：物質條件、製度（全流程製度的傾(qing) 斜和保障）和文化
6.資源整合能力：世界上並不缺少資源，少的是整合必要資源的能力。（研 發、製造、推廣、資金、團隊

第八條 加速奔跑，不要懼怕跟隨者

認知層麵，企業(ye) 一旦成為(wei) 某個(ge) 概念的原創者，競爭(zheng) 對手所有的模仿行動都隻是在強化這個(ge) 已經建立起來的概念，正是跟進者的模仿才會(hui) 把領先者推到領導者地位。事實上當今大多數的行業(ye) 領導者，都是靠後來者的追隨才成就其領導地位的。——特勞特《定位》

應對策略：延緩（細分超細分賽道；專(zhuan) 利保護；不斷迭代）；比拚落地能力

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