塗料行業的天要變了

    10月18日，在大批記者聚焦王寶強馬蓉初審開庭的時候，塗料行業(ye) 的2則重磅新聞也同天發布。

    新聞一：路德維希港的巴斯夫工廠發生爆炸，化工安全沒有神話。巴斯夫是全球最大的化工企業(ye) ，而路德維希港的巴斯夫工廠是最大的綜合化工基地。巴斯夫擁有德國最嚴(yan) 格的工業(ye) 生產(chan) 安全措施。但《圖片報》稱，巴斯夫工廠6月發生過毒氣泄露事件，但被掩蓋了。有評論說，德國工業(ye) 一直被認為(wei) 全球安全生產(chan) 標準最高，但巴斯夫此次爆炸事件卻打破了這種神話，給全球化工企業(ye) 的安全敲響了警鍾。

    新聞二：深圳家具標準明年5月開始實施“禁止使用溶劑型塗料”。深圳經濟特區技術規範《家具成品及原輔材料中有害物質限量》標準，已經過深圳市人民政府審查批準實施。該標準的正式實施，對於(yu) 深圳家具及中國家具而言，都將產(chan) 生重大的影響。重點內(nei) 容有：一、標準過渡時間第一階段，過渡期，從(cong) 標準發布之日起至2017年4月底，大致在六個(ge) 月左右還可以用溶劑型塗料；第二階段，“禁止使用溶劑型塗料”從(cong) 2017年5月1日起正式實施。這表明，政府對塗料化工的緊箍咒越勒越緊。

    這兩(liang) 則新聞表麵上看沒有直接關(guan) 係，但回顧這幾年的事件與(yu) 政策，結合各塗料企業(ye) 的發展狀況分析，實際上我們(men) 發現塗料行業(ye) 的天真的要變了。窺一豹而知全貌，本文將以水漆的發展為(wei) 主題，用營銷戰略的角度分享一下筆者的感受。

    民用塗料行業(ye) 營銷中，水漆概念的橫空出世及其快速、成功的推廣與(yu) 傳(chuan) 播，無疑是2010年代以來在、巨頭重壓下奮力求生的民族家裝塗料行業(ye) 的一抹亮色，做為(wei) 水漆概念的創導品牌—，幾乎轉眼間就從(cong) 區域品牌而躍升為(wei) 行業(ye) 乃至全國聞名的黑馬，晨陽水漆的成功也激勵了行業(ye) 的一大批企業(ye) 家、營銷人開始求新、求變，通過創新去爭(zheng) 取新的生存空間；在此，筆者以行業(ye) 觀察者的角度從(cong) 自身的經曆、理解出發，給大家簡單分析一下水漆的來龍去脈與(yu) 未來的發展前景、展望。

    水漆與(yu) 油漆相對，嚴(yan) 格意義(yi) 上來說，它是一個(ge) 簡化的產(chan) 品概念，是水性漆或水性塗料的簡稱，但從(cong) 營銷學上來講，它又是一個(ge) 成功的營銷概念，水漆這個(ge) 叫法，對於(yu) 不懂塗料的廣大消費者來說，雖然隻比水性漆少了一個(ge) 字，但更好記憶、傳(chuan) 播，也更通俗、更易理解，聽起來就健康、環保，而且，這個(ge) 名稱的定位直接將自己與(yu) 其他未加“水”字的塗料品牌區隔開來，形成了獨特的市場區隔，輔之於(yu) 大力度的宣傳(chuan) 、推廣，又趕上中國消費者對家裝環保的強烈渴求，一舉(ju) 成功也就在情理之中了。

    其實，在家裝行業(ye) ，水性塗料麵市很早，早在2003年前後，當家裝領域木器塗裝現場施工盛行的時候，就有幾家公司推出了水性木器漆，與(yu) 家裝油性木器漆相對，進行市場拓展，記得迪邦的世紀金彩是其中一個(ge) ，山東(dong) 的無窮花入市也很早，但早期水性木器漆的概念推廣和應用推廣都明顯的不太成功；首先，消費者那個(ge) 階段更多關(guan) 注的是油漆施工後的硬度、光澤、手感等物理指標，對油漆VOC揮發物的危害整體(ti) 認識不足；其次是水性木器漆那個(ge) 時候價(jia) 高而施工條件苛刻，成品漆膜與(yu) 油性漆相比差距也比較大，再加上對施工人員的培訓、管理不到位，推進難度就可想而知了。

    在晨陽水漆麵市以前，真正在家裝水性木器漆領域成功堅持下來的是德國都芳水性漆，它起家於(yu) 北京，將自己定位為(wei) 高端品牌，與(yu) 對家裝環保要求比較高的富裕家庭匹配，走家裝公司的專(zhuan) 業(ye) 施工渠道，雖然前期推廣速度不快，但成功的生存了下來，到2010年前後，其年產(chan) 值已經過億(yi) ，並成功的將都芳乳膠漆推進了家裝公司渠道，穩定和擴大了品牌根基；水性木器漆推廣的另一個(ge) 故事品牌是麵麵佳水性木器漆，掌舵人為(wei) 章太平先生，他自2002年開始看好水性漆市場，組建麵麵佳公司研發水性木器漆產(chan) 品，不斷的實驗、推廣，直到2014年晨陽水漆享譽全國，他才開始獲得風投的青睞，獲得資金注入，水性木器漆的應用也開始不斷擴大，企業(ye) 進入盈利階段，中間10餘(yu) 年走的艱辛無比。

     在晨陽水漆家喻戶曉之前，、、等行業(ye) 領頭羊們(men) 呢，就沒推水性漆嗎？也不是，各家企業(ye) 很早就建立了各自的水性木器漆實驗室，並在家裝、家具兩(liang) 條線上都推出了水性木器漆係列產(chan) 品進行推廣，但這些企業(ye) 都是靠油性木器漆起家，在油漆領域有巨大的利益，水性漆大家都知道有前途，但推廣力度都不大，觀望氣氛濃厚，水漆推起來，油漆怎麽(me) 賣呢，自己否定自己是需要大勇氣和大智慧的。

    談了半天，好象都是在談水性漆，水漆呢，立邦、多樂(le) 士呢，別著急，水漆的概念是從(cong) 水性漆的概念延伸出來的，而在晨陽水漆之前，所有企業(ye) 做水性漆的時候眼光全部聚焦在了木器漆市場，主要是和油性木器漆的概念相對應、競爭(zheng) ，自覺或不自覺的把立邦、多樂(le) 士排除在了競爭(zheng) 領域之外，一是牆麵漆本身就是水性的，二是立邦、多樂(le) 士過於(yu) 強大，大多數企業(ye) 都選擇了繞道而行。

    說水漆，必須說晨陽水漆，晨陽水漆企業(ye) 全稱為(wei) 河北晨陽工貿集團有限公司，公司總部位於(yu) 河北保定市徐水區，成立於(yu) 1998年，先是做內(nei) 外牆漆，但在家裝領域的知名度早些年並不高，企業(ye) 於(yu) 2001年介入水性工業(ye) 漆領域，隨著北京奧運會(hui) 的申辦，政府北京轄區內(nei) 限製油性產(chan) 品塗裝項目的施工，期間晨陽企業(ye) 在工業(ye) 水性塗裝領域尋找到了市場機會(hui) ，迅速擴大了自己在這個(ge) 領域的市場占有率，河北三年大變樣期間，又借助自己在水性工程塗裝領域的優(you) 勢，在河北獲得了不少的水性塗裝項目，進一步夯實了基礎。

    進入21世紀以來，中國大氣汙染日益嚴(yan) 重，尤其是華北地區，大氣環境治理刻不容緩，而全國各個(ge) 行業(ye) 油性塗料塗裝的VOC排放是大氣汙染的一個(ge) 重要來源，國家政策上開始高度重視VOC排放極低的水性塗料的生產(chan) 和施工，在晨陽水漆興(xing) 起之前，國家在廣東(dong) 傳(chuan) 統民營塗料強企如巴德士、嘉寶莉、等企業(ye) 中合作建立水性漆實驗室，希望借助品牌的力量推動水性塗料的應用和社會(hui) 認識，但廣東(dong) 民營塗料企業(ye) 在傳(chuan) 統油性產(chan) 品領域利益重大，推廣水性產(chan) 品並不積極，直到晨陽水漆橫空出世，潛心專(zhuan) 注水漆研發生產(chan) 與(yu) 推廣，持續水漆科普，陸續在保定、上海、德國籌建研發平台，大力度投入技術研發，拓展產(chan) 品線，豐(feng) 富產(chan) 品種類和覆蓋麵，渠道開發更是為(wei) 市場青睞，超2000家專(zhuan) 賣店創造增速奇跡。到2014年，國內(nei) 其他區域塗料企業(ye) 紛紛推出水漆，但對於(yu) 傳(chuan) 統塗料民企來說，先機已經失去，晨陽水漆搶到了水漆品牌的頭把交椅。

    但總結一下，從(cong) 2010年前後晨陽水漆上市，大家觀望：行不行啊，到2014年開始陸續跟風，到2016年行內(nei) 大家普遍認為(wei) 水漆已成未來的行業(ye) 趨勢；政府引導，行業(ye) 宣傳(chuan) ，晨陽水漆的發展等等，綜合在一起，總結一句話：塗料行業(ye) ，水漆來襲。

    在政府的強力幹預下，塗料行業(ye) 的天要變了。