促銷怎麽玩，品牌才不受傷？” 119610″

    在很多焦灼的市場競爭(zheng) 中，促銷活動已經晉升為(wei) 一種常態，“不促銷就不出貨”的產(chan) 品不在少數。而深入一線後則發現，市場上的促銷活動五花八門，雖然廣度足夠，但在深度上卻還有很大的提升空間。

    給促銷一個(ge) 理由，讓品牌不受傷(shang)

    對促銷活動稍有了解的朋友都知道，促銷是傷(shang) 品牌的。無論是折扣還是買(mai) 贈，過於(yu) 頻繁的優(you) 惠會(hui) 成為(wei) 消費者心目中的常態，不僅(jin) 會(hui) 引起促銷疲勞，更有可能使品牌恢複原價(jia) 後無人問津。為(wei) 了解決(jue) 這個(ge) 問題，很多品牌會(hui) 主動降低促銷頻率，或者通過買(mai) 贈取代折扣。這些措施的確有效，但是沒有抓住問題的本質。

    促銷最重要的是要給消費者一個(ge) 優(you) 惠的理由，使其信服，我們(men) 的低價(jia) 是有原因的、是暫時的，而非常態的。
傳(chuan) 統的促銷一般會(hui) 借助節日作為(wei) 自己促銷的理由：春節大回饋啦、中秋團圓價(jia) 啦、國慶大優(you) 惠啦，等等。有些品牌或店鋪會(hui) 搞出一個(ge) “周年慶”，也算一種創新。

    到了電子商務時代，杜撰節日蔚然成風：天貓“雙11”購物狂歡節、京東(dong) “6·18”購物節、蘇寧“8·18”發燒節，等等。各種原創節日成為(wei) 電商促銷強有力的噱頭，取得了不菲的成績。

    而在上述兩(liang) 種促銷理由之外，筆者發現了更多有趣的可能：某些商超為(wei) 了獲取信用卡裏麵的顧客個(ge) 人信息，用以建立數據庫，會(hui) 推出“刷卡95折”的活動。支付寶推廣初期，會(hui) 和一些店鋪或賣場合作，推出“支付寶支付9折”的優(you) 惠。餓了麽(me) 初期為(wei) 了將流量從(cong) PC端引入移動端，會(hui) 推出“客戶端支付減免”的活動。

    我們(men) 很容易發現這些優(you) 惠手段最初的目的並不是促銷，而是培養(yang) 某種消費支付習(xi) 慣或是收集顧客信息。但是細想一下，假如我們(men) 需要訂一份外賣，餓了麽(me) 提供“客戶端支付減免”的活動，而美團沒有這個(ge) 活動，當兩(liang) 種訂餐方式對我們(men) 而言沒有任何區別的時候，我們(men) 會(hui) 選哪家？這不就達到了促銷的目的嗎？

    以上，我想說明的是：促銷的理由未必限於(yu) 節日或原創節日，我們(men) 應該看到其中無限的可能性，促銷遠未同質化。

    然而，並不是所有促銷理由的創新都是有積極意義(yi) 的。我們(men) 在尋找促銷理由的時候必須直指目的——讓消費者從(cong) 心底裏接受我們(men) 促銷的暫時性與(yu) 優(you) 惠的特殊性。

    無論是“刷卡95折”還是“支付寶支付9折”，都不會(hui) 給人“賤賣商品”的感覺，我們(men) 很清楚商家打折的目的，也不會(hui) 質疑商家取消打折的決(jue) 絕，消費者切實感覺到“占了便宜”，品牌溢價(jia) 並沒有受到損傷(shang) 。

    再舉(ju) 個(ge) 例子，家電下鄉(xiang) 。我認為(wei) 這種促銷活動對品牌的傷(shang) 害可以弱化到忽略不計。消費者明白，是國家幫我墊了錢，當國家政策結束時，我就必須原價(jia) 購買(mai) 。品牌並沒有因此背負任何負擔。當然，我們(men) 不能在國家政策上做文章，我隻是提供這樣一個(ge) 思路，我們(men) 可以尋找一些新的促銷理由，讓消費者感受到促銷理由的客觀性與(yu) 不可抗性，感受到是促銷降臨(lin) 了商家而不是商家編造了促銷，感受到真真切切的優(you) 惠，同時，適時更換促銷理由。這樣，品牌將不再因促銷而傷(shang) 痕累累。

    促銷不隻是為(wei) 了賣貨，促銷目的需細化

    曾問過一個(ge) 促銷項目的負責人：做促銷的目的是什麽(me) ？他回答是賣貨。我問：除了賣貨呢？他說，除了賣貨還是賣貨，不然做什麽(me) 促銷。

    雖然沒有和很多一線人員正麵聊過這個(ge) 問題，但是我敢斷定，絕大多數人都是這個(ge) 答案，這是從(cong) 市場上絕大多數的促銷活動中反映出來的。

    促銷除了賣貨，還能為(wei) 了什麽(me) 呢？從(cong) 消費者角度可以是為(wei) 了吸引新顧客提高試用率，也可以是為(wei) 了提高現有顧客的黏性；從(cong) 商家的角度可能是為(wei) 了清庫存，或者短時間內(nei) 獲得更多市場份額，再或者配合公關(guan) 活動打響知名度；從(cong) 市場角度可能是為(wei) 了通過競爭(zheng) 拖垮對手，餓了麽(me) 不就是這麽(me) 做的嗎？

     不同的促銷目的，就要在促銷手段上予以整合性的配合。

    當你的產(chan) 品擁有一群極為(wei) 忠實的顧客，卻累於(yu) 這群顧客規模實在有限而造成利潤瓶頸的時候，提高試用率就成了促銷的首要任務。以吸引新顧客為(wei) 目的的促銷活動，打折一定是切忌的，如果折扣成為(wei) 品牌的第一印象，那麽(me) 你的品牌將很難翻身。買(mai) 贈或者搭售則是不錯的選擇，但原則是：將你的產(chan) 品作為(wei) 贈品或者與(yu) 其他產(chan) 品搭售的時候，一定要選取檔次相當的合作產(chan) 品，同時再篩選出與(yu) 你產(chan) 品親(qin) 和力比較高的產(chan) 品，這樣成功率將提高很多。
 
     需要強調的是，提高試用率的促銷活動往往會(hui) 吸引一些不受歡迎的顧客——廉價(jia) 搜尋型顧客。這些顧客隻買(mai) 打折的產(chan) 品，毫無忠誠度可言，假如你的促銷力度足夠大直至無利可圖，那就要想辦法過濾掉這部分顧客。

    相反，當你的品牌有很高的知名度，而顧客重複購買(mai) 率欠缺的時候，就需要靠促銷提高顧客黏性了。這種促銷活動在形式上沒有很嚴(yan) 格的限製，打折買(mai) 贈均可。最重要的原則在於(yu) 要顯示出已有顧客與(yu) 新顧客在優(you) 惠上的差別。比如會(hui) 員享受更大的折扣，享受非會(hui) 員沒有的贈品優(you) 惠，或者獨享的配送、谘詢、售後等服務。你為(wei) 現有顧客提供的優(you) 惠未必要大放血，但是要獨享。“不患寡而患不均”，這裏我們(men) 就需要靠“不均”來引發現有顧客作為(wei) 你產(chan) 品消費者的優(you) 越感。

    如果是為(wei) 了打響知名度，這樣的促銷活動就比較靠近公關(guan) 活動了，通常也會(hui) 作為(wei) 公關(guan) 活動的配合部分展開。這樣的促銷活動最重要的是趣味性和話題性，最好能夠在小範圍內(nei) 引起二次傳(chuan) 播。

    至於(yu) 清庫存、衝(chong) 市場份額或者打擊對手，這樣的促銷往往會(hui) 有很嚴(yan) 重的副作用，控製好頻率和力度，減少對品牌的傷(shang) 害是最重要的。這個(ge) 問題前文已經說過，不再贅述。

    用定價(jia) 解決(jue) 促銷問題

    我這樣理解促銷的實質：

    一個(ge) 產(chan) 品在市場上的價(jia) 格接受範圍為(wei) 80元-100元，這時候如果定價(jia) 為(wei) 100元，我們(men) 會(hui) 丟(diu) 掉願意花80元的那部分顧客；定價(jia) 為(wei) 80元時，我們(men) 會(hui) 丟(diu) 掉20元的溢價(jia) 、利潤，以及品牌力。這個(ge) 時候，我們(men) 定價(jia) 為(wei) 100元，再在某些時段推出80元的促銷價(jia) ，就可以了。

    當然，隨著市場競爭(zheng) 的白熱化，促銷可能已經不是這個(ge) 味道，愈演愈烈的價(jia) 格戰使促銷成了惡性競爭(zheng) 的工具。
 
    不過，我還是想分析一下從(cong) 定價(jia) 層麵解決(jue) 促銷問題的一些可能。

    這裏有一個(ge) 南方航空的案例。依舊是那個(ge) 問題，高昂的定價(jia) 會(hui) 帶來充足的利潤，但是入座率過低浪費了許多資源。如何兼顧那些慷慨的客戶與(yu) 那些價(jia) 格敏感型客戶呢？該航空公司將機票價(jia) 格定得比較高，同時又提供了一些特價(jia) 票。當然，前者會(hui) 獲得更好的配套服務，而後者，為(wei) 了拉開兩(liang) 種機票的差距，航空公司可能會(hui) 在直達機票充足的情況下故意將你安排為(wei) 轉機機票。

    值得注意的是，轉機機票對於(yu) 航空公司來說可能也是一種負擔，轉機機票資源或許並不總比直達機票充足。但是為(wei) 了創造價(jia) 差帶來的服務差異，南方航空以退為(wei) 進，取得了很好的效果。

    還有一個(ge) 案例，就是電子商務中常用的“PSS銷售策略係統”。例如，一家網店進購了黑、白、藍三種T恤，經過一個(ge) 月的銷售，黑、白色暢銷而藍色滯銷，當銷量差距達到一定值後，PSS會(hui) 自動運行，當消費者將藍色T恤放入購物車時，PSS不作任何提醒，而當消費者選擇黑、白色T恤時，係統將彈出：如果您願意隨機顏色購買(mai) ，我們(men) 將為(wei) 您提供8折優(you) 惠。

    對於(yu) 那些在意顏色的人，他們(men) 願意掏全價(jia) 購買(mai) 自己喜歡的顏色；而有些人並不在意顏色，如果價(jia) 格一樣，他們(men) 當然會(hui) 選擇暢銷色，但是如果價(jia) 格不一樣呢？試驗表明，PSS的應用將滯銷量平均降低70%，季後促銷壓力大減，定價(jia) 策略成功完成了促銷活動的任務。
與(yu) 南方航空的案例不同，PSS在製定差別定價(jia) 的同時，為(wei) 自己的資源分配提供了便利。這當然是最理想的情況，但是市場上的不如意十有八九，在這種窘境下，南方航空的斷腕策略就顯得更加值得學習(xi) 了。

    無論買(mai) 贈還是折扣，促銷活動無非就是以低於(yu) 原價(jia) 的價(jia) 格銷售產(chan) 品。既然如此，為(wei) 何不在定價(jia) 上一勞永逸呢？當然，差別的定價(jia) 理應有差別的產(chan) 品或服務，當你的資源便利無法提供差別時，那就想辦法創造差別。