經銷商為何對大品牌“說不”，不幹了？

    經銷商對大品牌“說不”，廠家正在失去對經銷商的主導

    從(cong) 2016年開始，一些大品牌在市場上不得不重新尋找代理商，因為(wei) 原來的代理商說不幹就不幹了，有的甚至是無預警的，搞得一線業(ye) 務員很被動。

    如果是個(ge) 別經銷商的行為(wei) ，可以視為(wei) 個(ge) 案。但當這種現象越來越多的時候，就成為(wei) 一種值得沉思的現象了。

    放在兩(liang) 年前，這是不可想象的事。那個(ge) 時候，大品牌的代理權是很搶手的。

    世道變化真快啊！

    一直以來，有個(ge) 似乎隻有中國才有的詞匯：管理經銷商。我曾經多次質疑過：客戶難道不是廠家的上帝嗎？我們(men) 應該為(wei) 上帝盡心盡力服務啊，怎麽(me) 會(hui) 有“管理”上帝的事呢？

    實際上，這表明了中國廠商關(guan) 係的畸形狀態，廠家處於(yu) 主導地位，特別是大品牌廠家。

    大品牌為(wei) 什麽(me) 不吃香了？

    過去，大品牌是很吃香的。為(wei) 什麽(me) 大品牌吃香呢？因為(wei) 大品牌能夠為(wei) 代理商帶來巨大利益。

    大品牌帶來的利益，或許不是直接利潤，但一定能間接帶來利潤。因為(wei) 大品牌經常會(hui) 淪為(wei) “帶貨產(chan) 品”，大品牌與(yu) 小品牌搭配，既有銷量也有利潤。

    那是一個(ge) 什麽(me) 樣的時代呢？我總結為(wei) 兩(liang) 句話：井噴式的低端消費，無止境的銷量增長。

    那個(ge) 時代，所有中國企業(ye) ，無論廠家還是商家，都是增長依賴型企業(ye) 。隻要銷量增長，利潤就能增長。企業(ye) 的所有問題，都會(hui) 被銷量增長所掩蓋。

    這個(ge) 時代終止於(yu) 2013年。

    2013年，中國多數行業(ye) 達到了銷量曆史最高峰。

    2014年，多數行業(ye) 的龍頭企業(ye) ，銷量首次下滑。對於(yu) 下滑，大家認為(wei) 很不正常。

    2015年，行業(ye) 龍頭銷量持續下滑，大家認為(wei) 基本正常。

    2016年，人們(men) 已經習(xi) 慣於(yu) 銷量下滑了。

    銷量下滑了，廠家怎麽(me) 辦？2014年和2015年，廠家的正常工作就是“搶救銷量”。

    怎麽(me) 搶救銷量？大致有三個(ge) 辦法：

    一是推新品，但這樣做的極少，因為(wei) 推新品“遠水不救近渴”，而且營銷係統也沒有精力推新品；

    二是加大力度壓貨，比如促銷力度加大，這是多數企業(ye) 都做過的事；

    三是有些基層營銷人員為(wei) 了救銷量，開新戶、對部分竄貨變相鼓勵。

    這些做法，在2014年和2015年，代理商們(men) 隻能承受。一是廠家強勢慣了；二是大家都認為(wei) 下滑可能是暫時的。

    過去，廠商信奉一個(ge) 道理：銷量是擠出來的。壓貨、促銷，總能擠出銷量。

    2014年以後，廠商還在寄希望於(yu) 擠銷量，大致工作就是圍繞擠銷量展開的。但是，逐步發現，銷量擠不出來了。

    直至2016年，代理商們(men) 普遍看到，下滑不是暫時的，下滑是轉折點。代理商們(men) 看不到未來。

    當代理商看不到未來時，有些就不再受大品牌的氣了，有了果斷地向廠家說“老子不幹了”的勇氣了。

    代理商為(wei) 什麽(me) 看不到未來？

    除了銷量整體(ti) 下滑外，人力成本的上升也讓代理商們(men) 承受不了。

    自2003年開始，中國就進入了深度分銷的軌道。深度分銷，實際上有兩(liang) 大前提：

    一是渠道碎片化，隻有深度分銷才能解決(jue) 問題，因為(wei) 深度分銷的本質是盡可能接近終端、接近消費者；

    二是深度分銷是依托人海戰術。依托人海戰術是因為(wei) 人力成本低。

    在銷量增長時，成本的增長是可以暫時忽略的。因為(wei) 銷量增長可以攤薄成本。當銷量停止增長時，代理商們(men) 發現利潤被銷量和成本雙重擠壓。

    銷量沒增長，促銷費用的增長擠占了毛利；成本的增長進一步擠占了利潤。

    過去，快消品行業(ye) 代理商的平均利潤大致是3%，平均配送費是7%-8%，這還不算促銷費和管理費用。

    過低的利潤，稍微受點銷量和成本影響，就進入盈虧(kui) 平衡點。對於(yu) 一些價(jia) 格透明的快銷品，毛利已經相當低了。

    代理商可以承受一年不賺錢，但很難承受兩(liang) 年不賺錢。

    如果兩(liang) 年看不到賺錢的希望，代理商們(men) 就有了“說不”的勇氣。

    廠家開始妥協了

    過去，廠家麵對代理商是很少妥協的。這次，當有些代理商主動“說不”時，廠家竟然妥協了。

    因為(wei) 如果廠家對代理商不妥協，代理商們(men) 很容易就不幹了。

    最初是強勢的代理商“說不”，現在普通代理商也敢“說不”了。

    如果“說不”再變得普通一點，廠商關(guan) 係就要移位了。

    大品牌怎麽(me) 主導代理商？

    過去，大品牌主導代理商，我認為(wei) 有兩(liang) 個(ge) 原因：

    一是大品牌在營銷方麵確實能夠帶領商家進步；

    二是大品牌能夠為(wei) 商家帶來利潤。

    大致從(cong) 2010年開始，中國廠家在營銷方麵就基本無所作為(wei) 。近幾年在互聯網時代更是失去方向，已經沒有帶領商家進步的能力了。

    特別是在B2B領域，我發現代理商對廠家更敏感。很多代理商已經動起來了，但有多少廠家已經意識到。

    在SaaS的應用方麵，代理商們(men) 也是走在前麵的。

    在營銷方麵失去引領作用，不能帶領代理商們(men) 進步。這是大品牌失去主導權的一個(ge) 重要方麵。當然，銷量下滑，利潤下降，廠家無能為(wei) 力，在高附加值的推廣方麵無能為(wei) 力，也是一個(ge) 重要原因。

    隨著行業(ye) 封頂，現在廠商都麵臨(lin) 一個(ge) 問題：怎麽(me) 在銷量下滑的情況下實現利潤增長？

    如果解決(jue) 不了這個(ge) 問題，大品牌在代理商麵前的主導權將進一步喪(sang) 失。