做消費者品牌，塗料企業準備好沒有？

    2017年春運大幕一拉開，塗料企業(ye) 就閑不住了。

    第一個(ge) 耗費巨資大手筆在飛機、高鐵、廣播等媒體(ti) 上大肆投放廣告。從(cong) 2016年12月15日起至2017年12月14日，嘉寶莉再度發力高鐵廣告，“嘉寶莉藝術質彩塗料”廣告將在G244青島至廈門、G531石家莊至深圳、G6706/G511/G524/G6745北京至武漢的高鐵線路上座椅頭枕醒目呈現。這也是嘉寶莉自2015年以來，連續第四次投放高鐵廣告，累計投放高鐵高線路已達11組。

    發力高鐵廣告的同時，嘉寶莉還開始把目光伸向了更高的地方。2016年12月5日開始，嘉寶莉在上海虹橋機場與(yu) 浦東(dong) 國際機場中國東(dong) 方航空（國內(nei) ）始發航班投放100萬(wan) 張“嘉寶莉藝術質彩塗料”登機牌廣告。

    從(cong) 12月28日開始，“嘉寶莉藝術質彩塗料”投放中央人民廣播電台《經濟之聲》廣告一年時間，隔天播出，每天播出8次。

    從(cong) 2017年1月20日至2018年2月19日，花王水漆也耗資近1000萬(wan) 在北京、成都、廣州、福州、海口、青島、廈門、深圳、沈陽、武漢、西安等11個(ge) 機場投放廣告。同時進行的廣告還有在華東(dong) 三省一市、贛湘粵豫冀晉等地的高鐵頭枕廣告和戶外廣告牌等。覆蓋範圍之廣，可謂史無前例。

    2017年1月初開始，也大手筆在“京廣深段”高鐵上投放頭枕廣告，並在京廣深段高鐵沿線主要城市，投放了高鐵站內(nei) LED大屏廣告與(yu) 站台動態燈箱廣告。與(yu) 此同時，美塗士也在全國各地的主幹道上投放密集的戶外廣告。

    借國民施展“春節挪移大法”之際，為(wei) 了搶占消費者眼球，搶占2017年的招商時機，各個(ge) 塗料企業(ye) 也是夠拚的。

    他們(men) 到底想幹什麽(me) ？

    打知名度？招商？ 自然是頭等目標。這也是塗料企業(ye) 做消費者品牌的起步。

    因為(wei) 要做真正意義(yi) 上的消費者品牌，這些廣告還是有些單薄的。至少，這些相對陌生的塗料品牌廣告，在消費者心目中很難馬上產(chan) 生聯想。如果沒有馬上產(chan) 生深入的聯想，就沒有更深的品牌記憶，更不要說為(wei) 了提升品牌美譽度。

    如果是陌生的塗料品牌，廣告時間又不是不長，要想打動消費者購買(mai) ，那確實不是那麽(me) 簡單的事情。打動消費者，其實是急需塗料品牌在廣告內(nei) 容上下一番功夫的。

    消費者品牌，就是消費者認可（知名度+美譽度+忠誠度三度合一）的品牌。因為(wei) 消費者一旦認可，就很容易達成購買(mai) 。如蘋果手機、奔馳、寶馬、麥當勞、肯德基、康師傅等等。

    專(zhuan) 業(ye) 品牌是專(zhuan) 業(ye) 領域領先的品牌。如果在行業(ye) 裏都成不了名牌，是很難做消費者品牌的。從(cong) 1989進入中國，每年以億(yi) 計的廣告費，至今將近30年，2016年銷量做到150億(yi) 左右，已是不易。

    信息的泛濫，讓大家都認為(wei) 找到了一個(ge) “品牌傳(chuan) 播的風口”，也認為(wei) 自己的企業(ye) 就是那條“風口上的豬”。其實，對塗料企業(ye) 來說，還沒有一個(ge) 能使品牌飛上天的“風口”。即使花1000萬(wan) ，甚至花1個(ge) 億(yi) ，也很難能得到消費者對你品牌的認可，更別說是忠誠了。

    消費者對你的塗料品牌有一定的認知度，但並沒有非買(mai) 不可的地步。畢竟塗料是中間品。美譽度（包括口碑）甚至左右消費者購買(mai) 一個(ge) 塗料品牌的意願。談消費者對塗料品牌的忠誠度，有點奢侈。甚至包大牌於(yu) 立邦、，即使它們(men) 的知名度很高，消費者也會(hui) 因為(wei) 一單不好的體(ti) 驗或一個(ge) 熟人的推薦，而另尋新歡。哪怕這個(ge) 新歡隻是三四線的並不知名的塗料品牌。

    嘉寶莉是花了大價(jia) 錢，努力去做消費者品牌的。如嘉寶莉助學基金會(hui) 的助學行動，各個(ge) 城市的市民彩跑活動等，嘉寶莉試圖在市場建立起自己的高端品牌形象。嘉寶莉2017年的巨額強迫式廣告營銷，經銷商會(hui) 買(mai) 單嗎？消費者會(hui) 買(mai) 單嗎？ 

    我想說的是，任何消費者品牌都是建立在行業(ye) 專(zhuan) 業(ye) 品牌的基礎上。沒有成為(wei) 行業(ye) 專(zhuan) 業(ye) 品牌之前，做消費者品牌的行動，應慎之雙慎。

    自然，行業(ye) 專(zhuan) 業(ye) 品牌的建立，不是有了知名度就完事的。一些塗料品牌確實有了一定的行業(ye) 知名度，但是行業(ye) 的美譽度與(yu) 知名度並不匹配。但知名度的高指數，往往會(hui) 蒙蔽企業(ye) 管理者的雙眼。

    即使強大如立邦，每年以億(yi) 計的廣告投入，“為(wei) 愛上色”、“希望小學”都是為(wei) 了美譽度的積累，也就是好名聲的儲(chu) 蓄和傳(chuan) 播。

    我看過一些10億(yi) 以上的塗料企業(ye) 想做消費者品牌，但總是力不從(cong) 心。

    沒有30個(ge) 億(yi) 以上銷量的塗料品牌，建議還是紮紮實實地做行業(ye) 內(nei) 專(zhuan) 業(ye) 品牌，做美譽度品牌。

    就算是多樂(le) 士這個(ge) 高質量的老塗料品牌，在傳(chuan) 播上也是亦步亦趨，保守得很。但多樂(le) 士的美譽度，讓更多的高端人群所喜愛。

    重點區域，重點行業(ye) ，重點突破，或許是眾(zhong) 多單品牌銷售不到10個(ge) 億(yi) 的塗料企業(ye) 最管用的市場戰略之一。

    塗料品牌的傳(chuan) 播確是一條長征路，這是塗料作為(wei) 一個(ge) 中間品的屬性使然。

    打造知名度是必須的，沒有一定的知名度，賣不出貨。

    打造美譽度也是必須的。沒有美譽度，貨賣不久。

    做消費者品牌，除了知名度要高之外，美譽度更要能深入人心。美譽度才是讓消費者心動而心甘情願掏腰包的重要砝碼。

    做消費者品牌，塗料企業(ye) 準備好沒有？