坐穩“中國家具漆第一品牌”後，展辰發力更細分領域

　　2014年，塗料提出“以品牌建設為(wei) 中心”的發展導向，並打出“中國家具漆第一品牌”的口號，開啟了展辰新一輪的品牌建設。三年來，展辰一直圍繞這一口號前行，憑借優(you) 異的產(chan) 品體(ti) 係、強大的服務能力和獨特的企業(ye) 文化，展辰在塗料行業(ye) 中強化了家具漆這一門類，奠定了在家具漆行業(ye) 的領軍(jun) 者地位。

　　如今，展辰坐穩家具漆第一品牌的交椅，這一口號的曆史使命已完成，更多的成為(wei) 身份的象征，而展辰也找到了新的品牌目標，那就是做每一個(ge) 細分領域的第一。
　　
　　1月13日，2017年展辰集團家具漆全國經銷商大會(hui) 上，展辰集團不僅(jin) 高調曬出了2016年的成績單（集團裝修漆業(ye) 務增長35%，家具漆業(ye) 務增長接近11%），更透露了未來幾年的新目標、新口號。展辰集團品牌總監蔣健做《品牌展辰之路》主題報告，在“未來2017——品牌的新使命”章節中，首次提出了“做高端木門，用展辰塗料“的細分行業(ye) 定位。

　　3月14日，被譽為(wei) “引領行業(ye) 發展的風向標和助推器”的2017年第十六屆中國國際門業(ye) 展覽會(hui) 在北京中國國際展覽中心新館再次拉開帷幕。展辰塗料圍繞“向環保致敬”和“做高端木門，用展辰塗料”為(wei) 理念主題，主推水性漆和UV漆，並著重樹立“高端形象”，成為(wei) 展會(hui) 關(guan) 注的焦點。這是“做高端木門，用展辰塗料“這一細分行業(ye) 定位第一次對外正式亮相，也吹響了展辰集中力量深化開拓高端木門漆市場的號角。

　　展辰聚焦木門細分領域早有端倪

　　梳理展辰最近三年來的宣傳(chuan) 路徑，我們(men) 不難發現，自從(cong) 2014年提出“中國家具漆第一品牌”的口號以來，展辰的產(chan) 品體(ti) 係以年為(wei) 周期一直在不斷調整。從(cong) 2014年的漆劍下天山、到2015年的家具塗裝十二道風味和環保塗裝一攬子解決(jue) 方案，再到2016年提出十八般漆藝，經曆三次大的調整。其實我們(men) 從(cong) 7、12、18這組數字上就可以簡單的看到，展辰的產(chan) 品係列越分越細，更重要的是，三年間，展辰的產(chan) 品體(ti) 係已經從(cong) 關(guan) 注“專(zhuan) 業(ye) 家具塗裝”向關(guan) 注具體(ti) 細分領域的“產(chan) 品應用”轉變，展辰已經悄然跨越了對傳(chuan) 統家具塗裝的理解。從(cong) 十八般漆藝開始，展辰已經對家具細分領域產(chan) 品研發、新品發布、塗裝工藝、服務體(ti) 係完成了梳理和配套。
　　
　　2016年是展辰塗料在家具漆領域精耕細作的一年。塗料人一直慣用PU、PE、UV、水性，從(cong) 技術的角度去給塗料分類。而展辰在從(cong) 客戶的角度去理解塗料，給塗料分類，重新梳理產(chan) 品、工藝、服務體(ti) 係，通過深耕十八個(ge) 領域，將致力於(yu) 客戶成功的理念做深做透。從(cong) 我能提供某些產(chan) 品和服務，到我能針對不同客戶的不同需求，提供他們(men) 需要的產(chan) 品和服務，並幫助客戶的產(chan) 品提升競爭(zheng) 力。這是展辰深耕家具漆細分市場，也是展辰轉型升級的體(ti) 現。

　　另外，雖然十八般漆藝為(wei) 每個(ge) 細分領域都製作了說明書(shu) ，但隻有針對木門塗裝，專(zhuan) 門在2016年3月的第十五屆中國國際門業(ye) （北京）展覽會(hui) 上重磅推出“展辰木門八大塗裝神器“，涵蓋四款溶劑型、四款環保型共八款產(chan) 品。而展會(hui) 之前，展辰還出版了通過對100多家木門廠的了解與(yu) 研究，提煉、整理而成的《木門塗裝實戰指南》一書(shu) ，足見對細分市場，尤其是木門領域的重視。
　　
　　曆經30多年的發展，中國家具行業(ye) 已經有了相當大的規模，從(cong) 最開始的“木匠獨攬”，到今天的“工業(ye) 化製造”，木器產(chan) 品的種類越來越多——行業(ye) 細分，成為(wei) 了一種必然。作為(wei) 中國家具漆第一品牌，展辰不僅(jin) 要做整體(ti) 第一，還要針對每一個(ge) 細分領域做到第一，木門隻是其深化服務的第一個(ge) 突破口。

　　為(wei) 什麽(me) 選擇木門、為(wei) 什麽(me) 選擇高端

　　展辰選擇木門作為(wei) 爭(zheng) 當細分市場第一的開端，與(yu) 其市場占有和木門行業(ye) 現狀緊密相關(guan) 。
　　
　　首先，展辰選擇木門作為(wei) 第一個(ge) 突破口，內(nei) 因是其在該領域做的已經很好。客戶方麵，夢天、萬(wan) 家園、歐派、大自然、科勒、TATA等上百家門業(ye) 領軍(jun) 企業(ye) 都是其客戶；產(chan) 品及服務方麵，木門塗裝八大神器、《木門塗裝實戰指南》都是其產(chan) 品、服務的優(you) 勢所在。
　　
　　其次，木門行業(ye) 的整體(ti) 發展狀況也促使展辰及其他塗料企業(ye) 重視木門細分領域。2017年1月11日，2016中國門窗幕牆行業(ye) 年會(hui) 在京舉(ju) 行，中國建築裝飾裝修材料協會(hui) 門窗幕牆分會(hui) 會(hui) 長靳秀鳳在解讀《中國門業(ye) 發展研究報告》時指出，2016年木門行業(ye) 總產(chan) 值即達1280億(yi) 元，且發展前景仍將持續向好，預計年均總體(ti) 需求量有望超過2億(yi) 套。我們(men) 按照木門製造中塗料成本占據15%計算，也有接近200個(ge) 億(yi) 的市場容量，不可謂不大。
　　
　　第三，消費升級帶來巨大商機。我國共出現了三次消費升級，消費結構的演變帶動了我國產(chan) 業(ye) 結構的升級。目前我國正在進行的是第三次消費結構升級，家居建材行業(ye) 也隨之經曆巨變。伴隨著技術、工藝、材料、理念的不斷升級，木門迎來升級換代高峰期，這些升級剛需隱藏了巨大市場。

　　而從(cong) 當前木門市場的需求特點看，一是從(cong) 供不應求轉變為(wei) 供大於(yu) 求，二是對價(jia) 格的關(guan) 注下降、對質量和品牌信譽的關(guan) 注提高。在業(ye) 內(nei) 人士看來，中國木門行業(ye) 現在生產(chan) 不出滿足中高端消費人群需要的東(dong) 西，有消費能力的人買(mai) 不到想買(mai) 的東(dong) 西。木門行業(ye) 不是沒有好產(chan) 品，是沒有好品牌。中國目前有品質、品位，但品牌沒有得到上升積累，所以消費跟市場不匹配。如果有好商品跟需求者匹配，木門市場空間還將更大。
　　
　　另外，目前每個(ge) 地區的消費者市場幾乎都是由高低端鋼木、免漆→複合烤漆→原木、整木過渡發展。如廣東(dong) 、江浙消費市場現在已向基本原木、整木過渡，華北、華中地區由鋼木、免漆向複合烤漆過渡，省會(hui) 城市與(yu) 地級，縣級市消費又有不同。雖然根據地理位置、經濟的不同，產(chan) 品需求不同，但總體(ti) 趨勢是向高端發展。
　　
　　第四，全屋定製趨勢下，木門成為(wei) 重要環節，不僅(jin) 自身發展迅速，或許還會(hui) 成為(wei) 進入其他領域的敲門磚。
　　
　　在如今全屋定製發展如火如荼的行情下，家居建材企業(ye) 幾乎都有意向在此分一杯羹。全屋定製大多都是以木製品為(wei) 主，顯然木門是其中的關(guan) 鍵一環，且木門作為(wei) 一個(ge) 標準+定製的產(chan) 業(ye) ，非常有利於(yu) 規模化生產(chan) 、品牌化運作。在此背景下，首先為(wei) 原有木門企業(ye) 提供了廣闊的升級空間；其次，當前做全屋定製的品牌大多還是以櫃體(ti) 為(wei) 主，涉足木門的並不多，這就給了衣櫃、套房、地板等木製品行業(ye) 企業(ye) 機會(hui) ，向木門跨界轉型已然是大勢所趨。
　　
　　在如今市場瞬息萬(wan) 變的情況下，早一點布局對於(yu) 企業(ye) 未來的發展將會(hui) 起到至關(guan) 重要的影響，畢竟先入為(wei) 主的態勢會(hui) 讓消費者印象更深。如果此時展辰能夠進一步紮根高端木門領域，待以後木製品企業(ye) 走全屋定製的路越來越寬，展辰將會(hui) 有更足的資本與(yu) 實力延伸至木門以外的其他全屋定製木製品。
　　
　　第五，木門產(chan) 品的價(jia) 格相對要高一些，其利潤也更為(wei) 豐(feng) 足，尤其是在整木家裝逐步被消費者所接受的時候，客單值的利潤十分可觀。加之木門屬於(yu) 定製化產(chan) 品，消費者下單需預付訂金，經銷商拿貨也需要給現金，減少了拖欠款項的風險。木門企業(ye) 資金充足，在一定程度上也減少塗料企業(ye) 的壓力。當然，這一點可能對展辰作用不大。
　　
　　以上種種，已經成為(wei) 塗料企業(ye) 挺進木門領域的強烈動力。並且，2016年，中國木門等木製品行業(ye) 的重組和洗牌剛剛開始，木門行業(ye) 的集中度、品牌樹立都將迅速轉變，如今麵臨(lin) 的消費跟市場不匹配等問題，將來都會(hui) 隨著木門行業(ye) 的洗牌順利解決(jue) ，所以此時將高端木門行業(ye) 作為(wei) 重點攻堅對象恰逢其時。

　　重新定位，展辰是認真的

　　俗話說：人生最酷的事情,莫過於(yu) 把吹過的牛一一實現。縱觀展辰最近十年的各種規劃，我們(men) 發現無論是計劃的製定、執行以及結果，基本都符合展辰的預期，這說明展辰善於(yu) 規劃與(yu) 布局，更善於(yu) 執行。發展22年來，展辰每一步的規劃的實施也是比較清晰的，這跟部分浮躁的塗料企業(ye) 喜歡大肆吹噓不同。
　　
　　舉(ju) 個(ge) 最近年的例子。早在2011年，展辰集團就製訂了未來十年發展規劃，發展目標為(wei) ：成為(wei) 行業(ye) 業(ye) 績優(you) 秀、管理規範、擁有自主基礎研發能力的中國塗料企業(ye) 的代表。家具漆業(ye) 務成為(wei) 行業(ye) 強勢第一品牌，做到市場占有率遠遠領先、廠商利潤行業(ye) 最高、渠道數量和質量絕對第一，還要有廣泛的品牌知名度和美譽度。裝修漆業(ye) 務做大，不僅(jin) 要做好現在的裝修漆、工程漆，而且要做好各類輔料和進入工業(ye) 漆領域。如今，展辰十年發展規劃過半，不僅(jin) 上述目標正穩步實現，中途進軍(jun) 海外市場的戰略規劃也正順利實施，可以說一切都在按照展辰的思路有條不紊的發展。
　　
　　2014年，展辰提出“中國家具漆第一品牌”的口號，隻用三年時間便完成了使命，如今進一步提出“做高端木門，用展辰塗料“的全新定位，必然意有所指，對高端木門行業(ye) 有所預期，我們(men) 也有理由相信展辰將取得成功。

　　展辰將怎麽(me) 做 拭目以待

　　市場並不排斥任何一家企業(ye) 、一個(ge) 品牌做龍頭老大的位置，隻要有足夠的競爭(zheng) 力和產(chan) 品質量，性價(jia) 比高、經濟實惠，門廠老板們(men) 都會(hui) 認可的。展辰也需要用實際行動讓人信服。
　　
　　此次展辰“做高端木門，用展辰塗料“的全新定位在北京木門展上正式亮相，詳細的戰略步驟和經銷商麵向市場的打法，我們(men) 還不得而知，但在2017年展辰集團家具漆全國經銷商大會(hui) 上，輪值總裁孫金平曾為(wei) 我們(men) 描繪過展辰2017年發展的輪廓。從(cong) 孫總提到的2017年展辰集團將走技術營銷之路，以產(chan) 品導向、服務導向、客戶導向為(wei) 基本市場模型中，我們(men) 倒也可以管中窺豹，臆測下針對木門領域的舉(ju) 措。不過具體(ti) 的措施，還是讓我們(men) 一起拭目以待高端展辰精彩的2017。

　　結語

　　思考未來，方能贏得未來，展辰正是一個(ge) 思考未來的企業(ye) 。本文結尾，我想再重提下展辰集團2017年規劃中的一句話：UV及水性要實現44%的飛速增長。