巴德士吹響新的號角，戰略轉型，二次創業

集團董事長方學平

    巴德士是個(ge) 很有意思的企業(ye) ，如果問對巴德士的印象如何，多數人都會(hui) 挑起大拇指嘖嘖稱讚。但再多問一句，對巴德士印象最深刻的是什麽(me) ？卻又很模糊。沒錯，巴德士一直以來給人的感覺就是體(ti) 量巨大，品類齊全，什麽(me) 都做的不錯，沒有明顯的短板，但又好像什麽(me) 都不突出。說白了，沒有很明顯的個(ge) 性標簽。

    但最近三年，尤其是最近一年多的時間，巴德士發生了諸多變化，或主動、或被動的貼上了許多醒目的標簽。這些標簽將巴德士的過去與(yu) 現在、未來明顯的區隔開來。而每一個(ge) 標簽都代表了巴德士主動謀求戰略轉型或者說二次創業(ye) 的步伐。

    近日，《塗料經》受邀與(yu) 巴德士董事長方學平以裝修漆為(wei) 切入點，就轉型升級這一話題進行了深入交流，分享了巴德士二次創業(ye) 的經曆與(yu) 思路，同時思考行業(ye) 的變遷。

    始於(yu) 三年前的轉型之路

    2017年6月27日，巴德士在西寧召開2017品牌發展營銷峰會(hui) ，並提出“戰略轉型，二次創業(ye) ”的口號，其實這也不算口號，更像是巴德士對過去三年來的轉型實踐所作出的總結和肯定，同時明確了巴德士品牌未來的發展方向。

    巴德士此輪轉型之路，始於(yu) 三年前，卻成型於(yu) 2015年的一次出國考察。

    2014年，當李克強總理在夏季達沃斯論壇上首次發出“大眾(zhong) 創業(ye) 、萬(wan) 眾(zhong) 創新”時代強音的時候，巴德士正徘徊在二次創業(ye) 的十字路口。敏銳的巴德士意識到產(chan) 品為(wei) 王的時代即將過去，因而提出了新的營銷戰略，開啟“產(chan) 品+服務”的全新發展模式。

    2015年，塗料市場形勢急轉直下，企業(ye) 和經銷商普遍迷茫。巴德士首先高舉(ju) 高打，通過冠名高鐵列車“花王水漆號”、簽約南航飛機廣告等一係列營銷手段，成功幫助經銷商樹立品牌信心。同時巴德士進行了一係列大刀闊斧的變革。

    7月，巴德士集團“新項目考察團”考察了意大利頂尖的水性木器漆企業(ye) 雷納（Renner）公司及San Marco（聖馬可）集團。此次考察讓方學平深刻意識到“塗料不能再以產(chan) 品賣，而應該以效果賣”，這也成為(wei) 巴德士戰略轉型的轉折點。10月，巴德士舉(ju) 行了意大利“藝術塗料”發布會(hui) ，宣布進軍(jun) 藝術塗料市場；同年11月，集塗裝產(chan) 業(ye) 化、高性能型環保塗料生產(chan) 、兒(er) 童家具製造為(wei) 一體(ti) 的江西巴德士新材料有限公司奠基。

    一係列的舉(ju) 措，不僅(jin) 確立了“從(cong) 賣產(chan) 品向賣效果轉型”的發展思路，更確定了藝術塗料在巴德士家裝產(chan) 品體(ti) 係中的地位。

    2016年4月，方學平親(qin) 自考察意大利S.A.P.I.C.I（撒比斯化學），並在實驗室做了一天的實驗，隻為(wei) 尋求巴德士高端亞(ya) 光漆能走到行業(ye) 前列的技術。7月，巴德士引進意大利原裝進口頂級藝術塗料NOVACOLOR（諾瓦）。同年，巴德士藝術塗料體(ti) 驗館、花王水漆體(ti) 驗館遍地開花，並且以高端化，大店麵，成為(wei) 各個(ge) 城市的標杆門店。

    2017年，巴德士集團重金收購意大利高端家具漆品牌VERESI威蘭(lan) 斯，並聘請了歐洲著名塗料專(zhuan) 家Giovanni Milesi 博士擔任顧問。七月，在西寧舉(ju) 行的品牌發展營銷峰會(hui) ，提出了巴德士成為(wei) 塗料行業(ye) 一線品牌的發展方向，全麵開拓全球市場，並第一次對外公布巴德士品牌新LOGO。

    其實不管大環境怎麽(me) 變化，企業(ye) 發展的過程當中經常要麵臨(lin) 二次創業(ye) 、三次創業(ye) 的問題，這就是所謂的 “第二引擎”和“第一引擎”的關(guan) 係。因為(wei) 一個(ge) 企業(ye) 發展過程中，哪怕外部環境沒有變化，自身內(nei) 部環境也會(hui) 發生變化，所以“第一引擎”給企業(ye) 帶來的增長和作用，在某一個(ge) 階段可能就很有限了，不足以支撐這個(ge) 企業(ye) 長久的可持續的發展。所以不管環境怎麽(me) 變化，它都有二次創業(ye) 或者啟動“第二引擎”、“第三引擎”的需求。

    巴德士此次轉型，更多的是源自外部環境推動。國家環保政策收緊、房地產(chan) 低迷、消費升級合力推動各個(ge) 行業(ye) 轉型，塗料僅(jin) 是其中一個(ge) 領域。其實處於(yu) 時代洪流中，每一個(ge) 企業(ye) 都能意識到轉型勢在必行，但多數人卻又陷入“不轉等死、轉型找死”的恐懼，而巴德士則從(cong) 貼標簽開始，走上二次創業(ye) 之路。

巴德士集團上海工廠

    消費升級，巴德士“二次創業(ye) ”的支點

    消費升級帶來新的購買(mai) 訴求，“品質經濟”時代正在來臨(lin) 。個(ge) 性化的購買(mai) 訴求讓“定製”成了刷新生活質量的重要途徑。

    “賣效果就是塗料定製，這對本土塗料企業(ye) 是新一輪機會(hui) ，大家將跟、處於(yu) 同一起跑線競爭(zheng) ”，當談到巴德士家裝漆轉型升級方向的時候，方學平如是說。

    2011年，巴德士漆首個(ge) 家居塗飾體(ti) 驗館在湖南益陽開業(ye) 的時候，家裝漆的體(ti) 驗還局限於(yu) 將乳膠漆刷在牆上，注重產(chan) 品的特性，而如今經銷商轉型的體(ti) 驗式營銷，更側(ce) 重展現藝術塗料無與(yu) 倫(lun) 比的裝飾效果，這符合消費升級的趨勢，也成為(wei) 了巴德士“二次創業(ye) ”的支點，或將撬動整個(ge) 集團的騰飛。

    現在的藝術塗料企業(ye) 或者經銷商，一直想將藝術塗料與(yu) 家裝漆完全區隔開來，以凸顯藝術塗料的藝術感和個(ge) 性化，但是巴德士的做法，則是弱化產(chan) 品概念，強化效果展現，將藝術塗料與(yu) 乳膠漆作為(wei) 平行產(chan) 品推廣，藝術塗料隻是家居裝飾效果表現力的體(ti) 現之一。

    巴德士原市場部總監袁慧曾做過《少用藝術的眼光看待藝術塗料》的主題演講，認為(wei) 藝術塗料的發展不可能特立獨行，將一定遵循商業(ye) 規律而發展，從(cong) 效果出發——體(ti) 係建設——營銷推廣——品牌塑造，這是藝術塗料必然的路徑。這一論調正符合方學平“效果第一、品牌第二”的轉型理念。

    方學平始終認為(wei) ，“同等價(jia) 格比質量，同等質量比價(jia) 格”，這個(ge) 道理一直未變。隨著消費升級，效果已經成為(wei) 質量最重要的組成部分，當效果差異化明顯，價(jia) 格已不再敏感。

    從(cong) 賣產(chan) 品到賣效果，從(cong) 普通門店轉型以藝術塗料為(wei) 核心的體(ti) 驗門店，最難以下決(jue) 心的是經銷商，因為(wei) 這意味著投入。在裝修漆市場不明朗的情況下，如此大的思路轉變與(yu) 投入，都讓經銷商慎之又慎。

    方學平十分理解經銷商的憂慮，但集團已經明確定位，希望經銷商要跟得上，投入資金做店麵升級，體(ti) 現裝飾效果，強化用戶體(ti) 驗，實現巴德士體(ti) 驗館位列當地塗料門店前三位的目標。況且時不我待，方董認為(wei) “經銷商三年內(nei) 轉型就可以生存，不轉型無異於(yu) 等死”。

    而為(wei) 了推動經銷商快速轉型，巴德士近兩(liang) 年來也一直在為(wei) 經銷商做藝術塗料施工人員的培訓。據統計，近三年來，巴德士每年投入達200餘(yu) 萬(wan) ，為(wei) 經銷商免費培訓1000餘(yu) 名塗裝工。

    巴德士的“T型”商業(ye) 邏輯

    大浪淘沙的時代，商業(ye) 邏輯以及商業(ye) 模式的選擇變得更為(wei) 直接，每個(ge) 企業(ye) 都將麵臨(lin) “T型”選擇——要麽(me) 在某一價(jia) 值鏈橫向整合發展為(wei) 產(chan) 業(ye) 平台，要麽(me) 在某一細分領域縱向打造不可替代的專(zhuan) 業(ye) 能力，在“T”型之外的企業(ye) ，都將麵臨(lin) 變革。這兩(liang) 條路，巴德士都在走，這也是類似巴德士這種體(ti) 量的企業(ye) 普遍的選擇。

    方學平認為(wei) ，“今後的家裝是很碎片化的，巴德士產(chan) 品係列會(hui) 非常全麵，滿足消費者一站式需求。如果就靠兩(liang) 款產(chan) 品打天下，企業(ye) 一定會(hui) 完蛋。”

    巴德士以往一直以裝修漆、家具漆為(wei) 核心產(chan) 品，以工程漆、防水輔材為(wei) 輔。其中，巴德士裝飾塗料和家具漆已經進入行業(ye) 第一陣營，而巴德士工程漆因市場的井噴而高速成長，防水輔材已初具規模，取得了卓越的成效。2017年2月，巴德士開始進軍(jun) 水性工業(ye) 漆。可以說，巴德士在大產(chan) 品品類上正不斷橫向延伸。同時，上述各領域自身也在逐步細分、巴德士產(chan) 品也在不斷豐(feng) 富，以藝術塗料為(wei) 例，即有國產(chan) 品牌花王水漆，也有意大利引進藝術塗料，更有原裝進口的NOVACOLOR（諾瓦）頂級藝術塗料。

    產(chan) 品碎片化對於(yu) 巴德士來說，是其轉型升級路上重要推動力，但並不是所有企業(ye) 都能如此轉型。大型塗料企業(ye) 有充裕的資金、技術、人才支撐，這是中小型塗料企業(ye) 做不到的。與(yu) 其分散精力、隻求量不求質，不如做小而美的專(zhuan) 業(ye) 化企業(ye) 。

    垂直細分領域上，巴德士同樣在尋找不可替代性。收購意大利高端家具漆品牌VERESI威蘭(lan) 斯、提出“油改水”整體(ti) 塗裝解決(jue) 方案、建設位列各地前三的家裝塗料體(ti) 驗館。所有這些不可替代性，為(wei) 巴德士貼上了醒目的標簽。

    按照方學平的規劃，未來巴德士的產(chan) 品體(ti) 係中，將有40%為(wei) 低端產(chan) 品、40%中端產(chan) 品、20%為(wei) 高端產(chan) 品，以此形成不同層次產(chan) 品的全覆蓋。

巴德士品牌新LOGO

    “二次創業(ye) ”突出全球視野

    擁有21年發展曆史的巴德士集團，總部大門口“打造世界級的民族塗料領導品牌”的標語非常顯眼，彰顯著 “舍我其誰”的壯誌豪情。

    而在青海西寧舉(ju) 行的“2017巴德士品牌發展營銷峰會(hui) “上，方學平董事長宣布“巴德士將設立意大利米蘭(lan) 全球創新中心，同時還將緊隨‘一帶一路’國家戰略，全麵開拓全球市場”。同時，提出了巴德士成為(wei) 塗料行業(ye) 一線品牌的發展方向，並第一次對外公布巴德士品牌新LOGO。這是巴德士集團真正全麵部署海外發展戰略，邁向國際化的開端。

    在國際化布局上，巴德士早已開始行動。我們(men) 知道，巴德士三年前開始重新布局市場，先提出了“產(chan) 品+服務”，然後是組織團隊到海外考察，引進世界頂尖的藝術塗料品牌NOVACOLOR（諾瓦），重金收購意大利高端家具漆品牌VERESI(（威蘭(lan) 斯），聘請歐洲著名塗料專(zhuan) 家Giovanni Milesi 博士擔任顧問，開發粉末塗料和工業(ye) 漆產(chan) 品線……這一係列動作，都是為(wei) 了全麵實施國際化戰略做鋪墊。

    記得去年就巴德士集團向高端化、應用化邁進問題采訪方學平董事長的時候，方董表示”巴德士要借助全世界的力量，全麵邁向高端化、應用化”。如果那時的巴德士走出國門還是以技術引進為(wei) 主要目標，那麽(me) 現在全麵開拓全球市場，將是巴德士真正意義(yi) 上的品牌輸出。

    中國經濟增長放緩及中國塗料行業(ye) 步入微增長時代，中國塗料企業(ye) 需要摸索和學習(xi) 如何在低穀中進行布局，也需要尋找新的增長點和利潤來源。經濟全球化大背景下，“走出去”成為(wei) 塗料企業(ye) 新一輪發展和增長的重要驅動。

    還記得2013年，立邦銷售收入首次突破百億(yi) 元大關(guan) ，達到創紀錄的104.8億(yi) 元，令中國民營塗料企業(ye) 集體(ti) 望“立邦”興(xing) 歎，卻也激發了民族塗料企業(ye) 家的鬥誌。包括、巴德士、、等國內(nei) 民營塗料龍頭企業(ye) 均提出了“百億(yi) ”戰略目標。但工業(ye) 塗料羸弱、走出去戰略模糊、企業(ye) 家自身局限等問題，限製了企業(ye) 成長。如今，經過數年的積累，民族塗料領軍(jun) 企業(ye) 正逐漸補齊工業(ye) 漆短板，大膽嚐試走出去，民族塗料企業(ye) 家經過市場洗禮也更加成熟。我想，巴德士、嘉寶莉等領軍(jun) 民營塗料企業(ye) 已經能夠坦然麵對百億(yi) 目標所帶來的挑戰，真正成為(wei) 國際化的企業(ye) 。

    創始人精神將對二次創業(ye) 起關(guan) 鍵作用

    巴德士集團通過二十多餘(yu) 的發展，壯大到如此規模（中國民營塗料領軍(jun) 企業(ye) 之一、全國七大生產(chan) 基地），這與(yu) 其創始人方學平個(ge) 人的勤奮是分不開的。方董每天的工作，包括每一個(ge) 周末都是排的滿滿的，20多年來已經成為(wei) 他的一種習(xi) 慣。方學平說，“對我來說，工作就是生活，生活就是工作，兩(liang) 者沒什麽(me) 區別，我最大的快樂(le) 就是工作”。也正因此，方學平被業(ye) 內(nei) 公認為(wei) “勞模”。

    老板事必躬親(qin) ，利弊參半。弊處是任何一個(ge) 人，即便是偉(wei) 人，能力和精力也是有限的，可能會(hui) 失掉縱覽全局的空間和思考策略的時間，以及扼殺員工進步的空間。利的是，對企業(ye) 控製力強，發展方向可以及時掌控。目前，塗料市場正處於(yu) 洗牌期，巴德士也正處在轉型的關(guan) 鍵時期，方學平董事長作為(wei) 巴德士創始人所與(yu) 生俱來的決(jue) 策力將幫助巴德士快速轉型中保持靈活性。

    後記

    從(cong) 專(zhuan) 業(ye) 品牌向大眾(zhong) 品牌轉型升級、從(cong) 本土品牌向國際品牌轉型升級、從(cong) 主流品牌向一線品牌轉型升級、從(cong) 賣產(chan) 品向賣效果轉型升級，巴德士主動謀求轉型的步伐從(cong) 未停止過。也許正是這種永遠保持危機意識，不斷探索以適應市場需求的精神，讓巴德士二十餘(yu) 年來始終立於(yu) 中國塗料潮頭。

    巴德士此輪轉型戰役已經打了三年，如今巴德士終於(yu) 吹響了衝(chong) 鋒號！隨著轉型成果逐漸顯現，高端化、應用化、賣效果、國際品牌、品類豐(feng) 富，等等標簽逐一貼在巴德士品牌上。也許這次轉型，將是巴德士百億(yi) 塗料夢的新起點！

責任編輯：餘(yu) 凱旋

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