互聯網時代下的品牌，要很“甜”！

    十一月本來上一個(ge) 很平常的月份，沒有什麽(me) 節日沒有什麽(me) 假期。但是，現如今不一樣了，憑空出現一個(ge) “雙11”，一個(ge) 電商促銷的節日，引得全民狂歡。幾家電商平台也是上演“互相傷(shang) 害的大戲”！

    今天，我們(men) 不聊電商，而是聊一種現象——就是我們(men) 都熟悉的“貓狗大戰”，兩(liang) 個(ge) 品牌之間的戰爭(zheng) ，被動物形象所替代。不但他們(men) 如此，好多品牌都是呈現出這種趨勢：比如說美圖外賣——一隻袋鼠；互聯網堅果巨頭三隻鬆鼠——三隻穿著衣服的小鬆鼠；蘇寧易購——一隻獅子等等，並且這些擬物化的小動物們(men) 還開口說話了，不但長得萌萌的，而且聲音還倍兒(er) 甜，讓人感覺很舒服！這些現象背後所凸顯的是一種品牌的溫度，品牌的甜度，它讓消費者更容易接受。

    所謂品牌甜度，其實就是品牌的人格化，用人格化的形象，塑造有溫度的品牌。用一句話解釋，就是將品牌打造成具有獨特魅力和情感影響力的人性化品牌符號，呼應潛藏在目標消費者心中的情感，讓他們(men) 身臨(lin) 其境般地“對號入座”，從(cong) 而讓品牌在潛移默化中形成黏性，增加與(yu) 消費者之間的甜蜜度！

    傳(chuan) 統時代的品牌甜度是低糖的，就是跟消費者親(qin) 密度不高，而是強調品牌的知名度、美譽度、忠誠度；鋪天蓋地的廣告，明星代言，以及服務上塑造品牌的口碑。具有代表性的企業(ye) ——格力，“好空調，格力造”的品牌口號在媒體(ti) 上鋪天蓋地，以高質量、高品質實現企業(ye) 對用戶的誠信承諾，最終落實到一係列的產(chan) 品與(yu) 品牌服務上，最終在廣大用戶心中留下好品質好品牌的形象。

    如今，互聯網時代下的品牌甜度要“高糖”，因為(wei) 消費者越來越看重品牌帶來情感體(ti) 驗，這種對情感體(ti) 驗的看重有時甚至超過了功能體(ti) 驗。品牌要想成功，就必須建立與(yu) 消費者的情感關(guan) 聯，使自身從(cong) 冷冰冰的功能性形象轉變成具有某種人格特征的象征性形象。這是一種趨勢，也是一種必然。

    現代營銷大師菲利普·科特勒曾明確指出“一個(ge) 成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guan) ，能夠促使顧客與(yu) 消費者的關(guan) 係更加密切，使消費者對品牌以及其內(nei) 在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費者心中的形象，已經不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 產(chan) 品，而漸漸演變成了一個(ge) 形象豐(feng) 滿的人，甚至擁有自己的形象、個(ge) 性、氣質、文化內(nei) 涵。”

    那麽(me) 問題來了，互聯網時代下的高糖品牌甜度應該是什麽(me) 樣子的呢？主要呈現以下三點：

    第一，見麵就為(wei) “親(qin) ”

    “親(qin) ”這個(ge) 詞，最早出現在淘寶上，對每一個(ge) 消費者第一次見麵就為(wei) “親(qin) ”，什麽(me) “親(qin) ，你需要什麽(me) 寶貝啊”、“親(qin) ，包郵啊”、“親(qin) ，給個(ge) 好評啊”……等等。這就是在品牌甜度上的轉變，不再是“先生您好，歡迎光臨(lin) ”、“您好，請問有什麽(me) 需要幫助的”這些冷冰冰的交談了，加入了甜度，增加了與(yu) 消費者直接的甜蜜感。

    這是一個(ge) 萬(wan) 物互聯社交的大時代，企業(ye) 品牌需要打通與(yu) 客戶溝通的各個(ge) 觸點，比如官網、客服、APP、微信公眾(zhong) 號，持續地降低用戶的溝通成本，提供了更友好的溝通體(ti) 驗，讓人感覺到你是一個(ge) 可溝通、好溝通的對象，這對品牌甜度的塑造非常重要。

    隨著消費習(xi) 慣的不斷改變，體(ti) 驗不斷升級。見麵就為(wei) “親(qin) ”也升級了。現在很多品牌不再稱呼消費者為(wei) “親(qin) ”了，而是“主人”、“陛下”這些升級版，發信息都是“陛下，您的寶物在投奔您的路上了”、“主人，您預訂的新款套裝已經上市，請來挑選”等等。最典型的就是互聯網堅果巨頭三隻鬆鼠，成立三年就被估值了40億(yi) 。在品牌甜度上功夫做的上非常到位，從(cong) LOGO非常好看的三隻鬆鼠圖片，到“活生生會(hui) 說話的三隻小鬆鼠”，不管是在前期谘詢，還是後期客服，都是以三隻鬆鼠的形象出現，軟綿又賣萌的語氣，“主人”式的問候，寵物式的角色扮演，這種品牌與(yu) 消費者親(qin) 密互動，不再是冷冰冰的，而是讓他們(men) 感覺到品牌的溫度，體(ti) 會(hui) 到被尊重、被重視的感覺，而且心裏還感覺甜蜜蜜的。

    稱呼的轉變其實就是品牌甜度的增加，與(yu) 消費者粘度的增強，最終受益的還是品牌，因為(wei) 這些消費者會(hui) 逐漸成為(wei) 你的忠實粉絲(si) ，重度用戶。這是第一。

    第二，品牌神秘彩金天天送化，動物化

    有人曾開玩笑說，現在大品牌大企業(ye) 都變成了動物，好看的動物們(men) 也被一一個(ge) 占據。就如我們(men) 開頭所說的那些：阿裏的貓，京東(dong) 的狗，美團的袋鼠，百度的熊……就在前兩(liang) 周，阿裏旅行更名成“飛豬”了，可謂是熱鬧非凡啊。關(guan) 鍵的是，每次營銷大戰，都是以動物的形象出現，在LOGO上也做成動物的。

    這種潮流也帶動了一大批新的創業(ye) 者，新品牌，有的在名稱上都幹脆變成動物的。像小豬短租，蜂鳥快遞，鬥魚直播，熊貓直播，三隻鬆鼠等等。有個(ge) 品牌，沒有起個(ge) 動物名，而是起了個(ge) 人名，一推出就引起了市場的關(guan) 注。

    這個(ge) 是一款白酒，名字叫“江小白”，非常人名化，是一款“輕奢、年青、時尚”都市青年白酒飲品。從(cong) 品牌創立之初，他們(men) 的團隊就明確，互聯網時代下必須適應當下的營銷模式，就起個(ge) 順口的名字，設計了一個(ge) 十分年青帥氣卡通的小夥(huo) 子形象。並以“我是江小白”為(wei) 品牌口號，逐步進行品牌人格化塑造，培養(yang) 與(yu) 消費者的甜度。

    在接一係列營銷推廣中，在廣告上，微博上，公眾(zhong) 號上都以“我是江小白”為(wei) 廣告語進行品牌營銷推廣，而且還讓“江小白”直接說話：我是江小白，生活很簡單。很快這句話也成為(wei) 了都市青年們(men) 的集體(ti) 宣言，因為(wei) “我是江小白”品牌個(ge) 性鮮明，富含時代感和文藝氣息，很受青春群體(ti) 的熱捧和喜愛。隨著品牌人格化的不斷豐(feng) 富，也吸引了更多品味誌趣相投的年輕群體(ti) 加入，與(yu) 消費者甜度不斷增強。“我是江小白”所反映的青春含義(yi) 也愈發豐(feng) 富，逐漸被賦予了“簡單純粹”“文藝青年改變世界”“尋找真我”等新的時代含義(yi) 。

    這就是一個(ge) 非常成功的品牌人格化塑造的過程，在這個(ge) 過程中不斷與(yu) 目標消費群體(ti) 互動，平等的對話也讓品牌甜度不斷增加，從(cong) 而引發了一場中國白酒業(ye) 的年輕化、時尚化的風潮。

    第三點，大數據，精準“投糖”

    互聯網時代下的交易使得成本降低，因為(wei) 不用再盲目的投廣告，在自媒體(ti) 為(wei) 主導的新形勢下，營銷可以更加精準。這就要依賴大數據，精準投放，把福利糖果精準投到潛在消費者與(yu) 忠實粉絲(si) 口袋裏，讓品牌甜度逐漸提高！

    首先是通過大數據整合信息，搭建屬於(yu) 自身品牌的粉絲(si) 群像，了解你的受眾(zhong) 群體(ti) ，性別、興(xing) 趣愛好和所屬消費階層等等，以此得出對目前消費群體(ti) 的認知，了解了你品牌的被動人格，再著手構建主動人格。主動人格指的是，品牌針對消費者主動去塑造的品牌人格化形象，人格化稱謂是一部分，另外還包括了品牌關(guan) 注的話題內(nei) 容，自身的格調態度，語言風格等；被動人格呢，就是你沒有主動行為(wei) ，而是在被動情況下形成的用戶認知，典型的案例比如柯達，在過去一段時間，無論它希望構建的主動人格是什麽(me) ，被動人格總是讓人想到“膠片”和“路邊的衝(chong) 印店”。

    未來，品牌人格甚至會(hui) 超越產(chan) 品和內(nei) 容，將實現更大的商業(ye) 價(jia) 值。如果品牌缺少人格化的辨識度，難以與(yu) 消費者體(ti) 驗之間的產(chan) 生共鳴，那麽(me) 你就跟消費者沒有甜度，沒有了甜度自然就沒有粘度，也就沒有了對品牌的忠誠度。就像目前大品牌寶潔的困境一樣，被市場淘汰就是不遠的事了。

    好了，互聯網時代下品牌甜蜜度勢必要提高，當然，要一步步來，就像吃糖果一樣，也要一個(ge) 一個(ge) 吃。關(guan) 於(yu) 品牌甜度的內(nei) 容，今天就跟大家分享到這裏，更多精彩內(nei) 容，我們(men) 下期再見！