天貓雙11今年恰巧是第11年。
不知道從(cong) 何時起，裝修這樣的重品類也開始參與(yu) 雙11了，尤其因2014年互聯網家裝概念的炒作，裝修品類也追隨天貓平台一起狂歡，但是大家都把這個(ge) 品類的事情想得太過於(yu) 簡單了。互聯網家裝過於(yu) 追求資本、追求規模，偏離了行業(ye) 發展本質，導致最後一地雞毛，2018年出現一係列連鎖反應，上百家企業(ye) 爆雷倒閉，其中不乏一些連鎖知名裝企在內(nei) 。
樹懶生活Fine(ID:huamian224)粗略統計了一個(ge) 數據，曾經參與(yu) 過雙十一，23家裝修榜上“明星企業(ye) ”，現已確認倒閉10家，暫停營業(ye) 1家，退出天貓旗艦店3家。這些企業(ye) 都曾經給天貓貢獻了不小的GMV，最火熱的家裝e站也開始淡出大眾(zhong) 視線。這個(ge) 行業(ye) 永遠都是進進出出，演變成常態。
今年，不再是參與(yu) 者被迫下場，也有遊戲製造者退出，無聊的優(you) 惠規則也讓消費者逐漸無感。誰又曾想過，四五年前，在裝修領域所呈現的一番盛世繁華。
2014年天貓雙十一前夜，某集團大樓裏的兩(liang) 層樓的燈一直亮著，直到淩晨2點才有人陸續出來。
樓下的保安在這裏十幾年，很少看到過這種情景，兩(liang) 層樓的燈火通明，當時出來的也多是年輕的小孩，嘴裏麵都津津有味談論著些什麽(me) 。保安沒有把他們(men) 和朋友圈被刷屏的戰績海報掛鉤，隻覺得這堆年輕小孩未來大有可為(wei) 。
這個(ge) 雙十一，一家家裝公司實現過億(yi) 的訂單交易，悄然打響互聯網家裝線上之戰，也讓裝修這個(ge) 品類開始被天貓重視。
互聯網家裝資本狂熱，套餐裝修的興(xing) 起，在雙十一“試水”之後，天貓在2015年6月推出家裝一站式解決(jue) 方案，首批吸引30個(ge) 商家入駐，打造極致裝修套餐和服務。
2015年的雙十一，天貓正式推出裝修設計品牌交易指數榜排行，雖然是新的榜單品類，但當時位列榜首的實創交易指數僅(jin) 次於(yu) 大家電類榜首海爾，且接近美的，超過了住宅家具、汽車、男裝女裝、零食等所有品類的TOP。
之後，天貓家裝升級，更名為(wei) 天貓美家，全麵啟動2016全球家年華，打造“百億(yi) 會(hui) 員CLUB”授權100個(ge) 行業(ye) 商家成為(wei) 第一批會(hui) 員，稱五年內(nei) 打造20個(ge) 銷售過百億(yi) 的家居家裝品牌。
“名品百億(yi) ”之後，天貓美家公布2016雙十一家裝公司類成交排行，PINGO國際以4.18億(yi) 元超過實創3.02億(yi) 元，與(yu) 金螳螂分手後的家裝e站依舊排列第三，總成交額2.3億(yi) 元。
這個(ge) 榜單的價(jia) 值，於(yu) 裝修公司而言，並不是當天能拿到的“交易額”，而是實現目標GMV後的流量優(you) 勢。
據榜上某家裝修公司電商負責人透露，雙十一活動之前，小二團（天貓）會(hui) 根據這家公司具體(ti) 情況製定一個(ge) 目標GMV，雙方不會(hui) 簽署任何協議，而是形成一種行業(ye) 默契。完成既定目標，下半年或來年就會(hui) 提供一定的資源，不止是天貓平台流量引入，還有聚劃算、淘采購等活動型資源。
據他回憶，有一年天貓派給這家公司約4萬(wan) 個(ge) 客戶（僅(jin) 派單，非轉化訂單數），那是最好的一年。
後來我們(men) 問了那次加班到淩晨2點的年輕小孩，關(guan) 於(yu) 雙十一訂單成交破億(yi) 的具體(ti) 操作方式。
他說，雙十一的活動從(cong) 十月中就開始，公司需要在這個(ge) 時間開始之後新建訂單，一直到11月11日當天，這個(ge) 周期就是一個(ge) 裝修客戶的訂單周期，計為(wei) 雙十一戰績。也不是一次性付款，而是分成四個(ge) 階段“定金-第一階段款-第二階段款-尾款”，每個(ge) 階段都有不同的比例款項，如果要實現雙十一破億(yi) ，就需要在雙十一過零點後快速支付尾款（這家公司設置的比例是5%），完成目標就可以發戰報了。
這個(ge) 數據也並非全是假的，公司負責完成整體(ti) 的業(ye) 務目標，各城市領取相應的指標，將線上線下的訂單都積累到特定時間付款。但如果按照真實裝修流程，不到一個(ge) 月能夠實現從(cong) 訂單到交付並支付尾款，不太切合實際。第一年公司和城市運營商都是願意嚐試的，畢竟理想狀態下天貓的流量池是龐大的。
第一年的雙十一，天貓按照交易額收取1.5%-2%的傭(yong) 金，按照1億(yi) 交易訂單算的話，收取200萬(wan) 的手續費，公司各業(ye) 務城市承擔幾萬(wan) 到幾十萬(wan) 不等。
同時我們(men) 問了某家裝公司內(nei) 部的運營人員，當時就無錫這個(ge) 加盟城市，一個(ge) 月訂單維持在40-50左右，自有流量資源占一半，總部供給20個(ge) 訂單，其中包括品牌官網、400電話，以及天貓渠道，天貓渠道成交訂單在線上整體(ti) 占比30-40%，一個(ge) 月能夠提供7-8個(ge) 成交訂單。
這個(ge) 比例若放在現在並不是個(ge) 小數，但當時城市運營商並不滿足，第二年的雙十一活動，城市運營商顯然不想參與(yu) 了，直到總部願意補貼才談攏。
家裝公司品牌參與(yu) 雙十一活動的目的是塑造品牌和獲客。對公司而言前者顯然更重要，而對於(yu) 真正運營的人來說，後者才有“花錢”的價(jia) 值。
天貓的品類有很多，阿裏講究聚焦頭部品類和頭部商家，平時給到家裝公司的流量很少，大概隻有雙十一這類節日，汽車和家裝這種品類才會(hui) 往首頁去推薦。天貓的用戶群基數龐大，但真正需要裝修的隻有一小部分，如果沒有線下人員引導，天貓用戶不一定能找到家裝入口，有效的訂單就更不用說了。
同時，互聯網家裝的狂熱在2017年開始走下坡路，陸續出現了裝修公司倒閉的事件，對應的是天貓逐漸弱化家裝板塊，給商家流量減少，活動型資源全都沒了，讓原本獲客難的情況更加雪上加霜。
2017年，連續銷量冠亞(ya) 軍(jun) 的實創裝飾並未入榜，年底就被曝出資金鏈斷裂。且在裝修公司TOP10榜單裏，已有五家裝修公司倒閉（截至發稿），分別是PINGO裝飾、泥巴公社、蘋果生活館、盛世樂(le) 居、檸檬樹裝飾。之前榜單裏出現的公司，實創、家居就工長俱樂(le) 部、小區團、多彩飾家、525j裝飾已倒閉，惠裝已暫停運營，銘品、九鼎、塞納春天退出天貓旗艦店。
曾引以為(wei) 豪的天貓TOP榜單悄無聲息地變成了死亡名單。
2018年，天貓TOP戰績榜單的裝修板塊消失了，隻有個(ge) 別公司推出自己的戰績海報。其中就有PINGO裝飾，大肆宣傳(chuan) 其獲得的家裝類目三連冠（GMV全網流量買(mai) 家數），全渠道銷售額5.16億(yi) 元，連續三年衛冕雙十一家裝行業(ye) 冠軍(jun) 。
沒隔多久，另一篇《PINGO國際：曾經雙十一銷冠，旗艦店關(guan) 閉、業(ye) 主投訴不斷》揭露了PINGO裝飾的真麵目，第二個(ge) 天貓家裝銷量冠軍(jun) 倒閉了。
去年的雙十一，關(guan) 於(yu) 裝修公司的戰績銷量海報幾乎看不到了，今年應該也不會(hui) 再有，剩下的隻是掛著天貓海報蹭熱度營銷了，天貓品類戰績結構又恢複到了2014年之前，也沒人再提裝修公司排名的事了。
來源:樹懶生活Fine
責任編輯：李鍾毓
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