如果說近年來哪些綜藝最火，榜上有名的一定是音樂(le) 綜藝。
微熱點數據顯示，2019年網絡綜藝界傳(chuan) 播熱度前十名中，《創造營2020》、《青春有你》、《明日之子》分別占據前三席。根據貓眼全網熱度榜，以樂(le) 隊為(wei) 題材的音綜《樂(le) 隊的夏天2》實時熱度更是位列2020年所有綜藝節目的首位。
與(yu) 此同時，疫情期間視頻平台雲(yun) 演唱會(hui) 也大受歡迎，以樂(le) 隊表演為(wei) 主的”宅草莓不是音樂(le) 節”累計超過100萬(wan) 人觀看；網易雲(yun) 音樂(le) 推出的”雲(yun) 村臥室音樂(le) 節”首月累計觀看人次超過1600萬(wan) ，彈幕互動累計685萬(wan) 條。
這種現象的背後，源自於(yu) 數量龐大的音樂(le) 愛好者的鼎力支持，艾媒谘詢調查數據顯示，2020年近七成的華語音樂(le) 用戶”喜歡”觀看音樂(le) 綜藝。
音綜高漲的熱度自然引起了營銷圈的注意，蒙牛小蠻腰連續冠名《創造營》係列、vivo X27創意植入《樂(le) 隊的夏天》…..音樂(le) 綜藝的冠名和植入、創意中插、音樂(le) 人的代言與(yu) 合作、定製化音樂(le) 等廣告營銷形式越來越受品牌主青睞，但多少有些千篇一律。
當音樂(le) 營銷還在“因循守舊”時，身在傳(chuan) 統塗料行業(ye) 內(nei) 的立邦聯合馬賽克樂(le) 隊，推出最新單曲《刷新這世界》，並圍繞這首歌在QQ音樂(le) 、微博、B站、微信等平台開啟了一場整合營銷，成為(wei) 音樂(le) 營銷中值得關(guan) 注的創新策略之一。
用音樂(le) 搶占消費者心智
“我想要，就想要，刷新這世界的美妙。”這是貫穿《刷新這世界》的關(guan) 鍵信息。歌曲一經發布，就在QQ音樂(le) 獲得了999+的喜愛與(yu) 留言。
近年來，始終以多元化的品牌形象示人——2009起年開展“為(wei) 愛上色”公益活動、主辦“未來之星”青年設計師大賽、冠名家裝改造類綜藝《夢想改造家》等——具有企業(ye) 責任感、品牌資源豐(feng) 富、營銷手段新穎。這次，立邦為(wei) 何又看上了音樂(le) 這一內(nei) 容載體(ti) ？
事實上，28歲的立邦和無數傳(chuan) 統行業(ye) 內(nei) 的品牌一樣，麵臨(lin) 著年輕化轉型的痛點。
隨著Z世代的崛起，內(nei) 容消費習(xi) 慣轉變，大多數傳(chuan) 統品牌處在被動的商業(ye) 語境下。與(yu) 此同時，無數網紅品牌憑借互聯網玩法異軍(jun) 突起，蠶食了傳(chuan) 統品牌的市場份額。激烈的競爭(zheng) 下，立邦迫切需要同年輕人建立聯係。
而營銷作為(wei) 品牌同消費者溝通的橋梁，成為(wei) 立邦建立年輕形象的關(guan) 鍵手段。
想要革新品牌形象，立邦需要做的自然是和年輕人玩在一起，在這種訴求下，音樂(le) 是當之無愧的首選。《Z世代用戶音樂(le) 消費習(xi) 慣洞察》數據指出，78.5%的Z世代幾乎每天聽音樂(le) ，選擇音樂(le) 就意味著品牌能用年輕人喜愛的方式來觸達他們(men) 。
音樂(le) 不僅(jin) 有年輕人易接受的優(you) 勢，還具備門檻低、可塑性強、傳(chuan) 播麵廣的特點，能夠像水一樣，將品牌信息溶解在其中，潤物細無聲地傳(chuan) 遞給用戶。在《刷新這世界》中，歌曲的主題定位剛好同立邦“刷新”品牌精神和產(chan) 品特點相吻合，通過歌詞和MV，立邦將產(chan) 品特征、品牌傳(chuan) 播訴求不動聲色地傳(chuan) 達給用戶。
優(you) 質的音樂(le) 內(nei) 容會(hui) 流動，將內(nei) 容反複觸達“粉絲(si) ”的同時，引起共鳴，帶來自來水式傳(chuan) 播：王嘉爾在代言雪花啤酒時，為(wei) 產(chan) 品Super X推出同名單曲《X》，引發了粉絲(si) 瘋狂轉發，帶動粉絲(si) 了解雪花啤酒；中國移動為(wei) 搶占市場，專(zhuan) 門找周傑倫(lun) 定製了《我的地盤》，為(wei) 品牌注入年輕人喜歡的不羈、流行元素，為(wei) 中國移動聲量的提升立下汗馬功勞。
如果說立邦以音樂(le) 為(wei) 切口做營銷是創新性的選擇，那麽(me) 接下來，把控主題並合作優(you) 質音樂(le) 人，則體(ti) 現了立邦對時下社會(hui) 、對潮流現象的精準洞察，這也是一場優(you) 質營銷活動落地的關(guan) 鍵一步。
2020年確實是曲折的一年，人們(men) 內(nei) 心最希冀的是擁有重新開始、重新出發的信心。在這種心理基調下，立邦嚐試用快樂(le) 、自由的音樂(le) 風格給予年輕人一份激勵，讓年輕人充滿希望地開始2021年。向往美好、喚起希望作為(wei) 宣傳(chuan) 主調，這也就不難理解為(wei) 何立邦要選擇馬賽克樂(le) 隊展開合作了。
自參與(yu) 《樂(le) 隊的夏天》後，馬賽克樂(le) 隊在獲得大眾(zhong) 關(guan) 注的同時，也將象征著快樂(le) 、自由的複古迪斯科重新帶回人們(men) 的視野。這種精神內(nei) 核對經曆了魔幻2020的年輕人而言，極具獨特魅力。
廣受年輕人喜愛的樂(le) 隊與(yu) 貼合心理訴求的主題結合，很快催化了營銷活動的熱度。從(cong) 微博來看，《刷新這世界》MV播放量已經突破數百萬(wan) 、微博話題#青春勇事#閱讀量已經突破三千萬(wan) ，傳(chuan) 播效果不俗。
內(nei) 容“刷新”品牌形象
在營銷鏈條不確定性與(yu) 日俱增、市場環境巨變的情況下，品牌首先能掌握的定性就是回歸人的本性，用內(nei) 容占領用戶的情感高地，串聯起碎片化消費者心智。
而近年來，圈層化、細分化成為(wei) 消費人群最明顯特征，內(nei) 容作為(wei) 承載圈層文化的載體(ti) 被推到了前所未有的高度。很多品牌為(wei) 了觸達潛在客戶會(hui) 根據其喜好鍛造某種內(nei) 容風格。在這種營銷語境下，品牌營銷隻有向圈層文化靠攏，才能在觸達年輕用戶後，捕獲其信任。
立邦聯合馬賽克樂(le) 隊從(cong) 原創音樂(le) 內(nei) 容出發，就是以時下年輕人的心理狀態為(wei) 切口，介入被廣泛關(guan) 注的音樂(le) 文化議題中，自然地同年輕人打成一片。無論是音樂(le) 、歌詞、還是MV畫麵，《刷新這世界》都洋溢著一種輕鬆歡快的氛圍，傳(chuan) 達了對於(yu) “刷新美好生活”的希冀，與(yu) 年輕人時下心理訴求相吻合的“刷新”主張，才得以更快速獲得了好感與(yu) 支持。
對品牌而言，任何一個(ge) 大的市場動作都難以通過單一事件完成，需要敏感的機會(hui) 抓取能力和全渠道的配合。《刷新這世界》打響第一槍後，立足於(yu) B站和微博的#青春勇事#話題挑戰，以及多個(ge) 微信公眾(zhong) 號的內(nei) 容合作將其熱度延續下來，這是立邦對內(nei) 容營銷的整體(ti) 布局。
B站頭部UP主碰碰彭碰彭、果子哥哥工作室、渾元Rysn等，從(cong) 音樂(le) 、舞蹈、搞怪等角度，用自己的方式詮釋了《刷新這世界》，“立邦”和“刷新”的關(guan) 鍵詞占領彈幕與(yu) 評論區；微博#青春勇事#話題頁，也集合了眾(zhong) 多網友對自己青春回憶的分享。
隨著UP主和網友對品牌活動的深度參與(yu) ，立邦擺脫了以企業(ye) 為(wei) 中心的內(nei) 容生產(chan) 思維，演變為(wei) 注重消費者需求與(yu) 體(ti) 驗的“內(nei) 容共創”活動。這是立邦從(cong) 精神共鳴出發，用有溫度的內(nei) 容代替了宣講式的信息傳(chuan) 遞邏輯，有效提升品牌同用戶互動頻次的結果。
“內(nei) 容共創”的背後，不僅(jin) 是消費者主動創造傳(chuan) 播觸點，也是消費者通過PUGC內(nei) 容來提升品牌形象和定位的過程。B站UP主渾元Ryan 、泡芙醬Daze、微信公眾(zhong) 號能酸罐頭、搖滾客，以及眾(zhong) 多微博KOL……他們(men) 所生產(chan) 的內(nei) 容風格迥異，對其他潛在用戶的影響也就不同。也就是說，用戶看不同PUGC內(nei) 容所感受到的立邦形象是個(ge) 性化的，這相比立邦單方麵生產(chan) 的內(nei) 容更加“千人千麵”。
在不同圈層用戶的主動傳(chuan) 播下，立邦逐步將自己的品牌畫像填充地更為(wei) 完整、立體(ti) ，真正成為(wei) 同各圈層年輕人“共呼吸、同夢想”的自己人，從(cong) 而將內(nei) 容的溝通價(jia) 值最大化。這種從(cong) 用戶端找尋到的品牌定位，也使得立邦更貼近消費者理想中的樣子。
掌握社交傳(chuan) 播關(guan) 鍵
品牌年輕化理念出圈
在互聯網的解構下，圈層化、細分化是時下消費人群最明顯的特征。由於(yu) 算法機製的作用，信息孤島、信息繭房已經成為(wei) 互聯網語境中最突出的現象。若隻加碼單一平台，那麽(me) 品牌所觸達的人群數量始終是有限的。
立邦“刷新這世界”項目傳(chuan) 播的各個(ge) 環節，都在包括QQ音樂(le) 、抖音、微博、B站的多個(ge) 平台有所布局，全渠道的策略進一步擴大了社交傳(chuan) 播力：QQ音樂(le) 更多輻射的是馬賽克樂(le) 隊的老粉絲(si) ；在B站，PUGC內(nei) 容帶來各小眾(zhong) 圈層的粉絲(si) 受眾(zhong) ；抖音、微信和微博則是更廣泛的大眾(zhong) 群體(ti) 。在立邦全場景、全渠道的策略下，隨著覆蓋範圍的擴大，其整合營銷效果也在不斷擴大，讓優(you) 質內(nei) 容達到了“出圈”的效果。
除此之外，多渠道聯動也有提升用戶交互時長的優(you) 勢，這是讓“內(nei) 容共創”發揮真正效力的關(guan) 鍵。信息碎片化時代，內(nei) 容亂(luan) 流不止，每個(ge) 人都像金魚“隻擁有七秒鍾的記憶”，這種背景下，通過全渠道布局串聯起多個(ge) 營銷觸點，搶占用戶時長，提升品牌同用戶的交互頻次，不斷強化品牌印象，形成深刻的品牌記憶點。
從(cong) 推出單曲《刷新這世界》，到號召網友參與(yu) #青春勇事#話題，透過步步為(wei) 營的縝密布局，立邦已將內(nei) 容營銷升級為(wei) 內(nei) 容戰略，在內(nei) 容為(wei) 王的營銷語境下，將顧客中心主義(yi) 完美落地。立邦實現品牌年輕化的堅定決(jue) 心與(yu) 切實行動，也全麵展現在人們(men) 眼前。
短期來看，立邦將在年輕化轉型的過程中，用情感共鳴拉近品牌與(yu) 消費者的距離，長期來看，是將用戶資產(chan) 沉澱為(wei) 品牌資產(chan) 的無邊界價(jia) 值共創。
對一家有著多年曆史的品牌而言，其舊有的品牌形象是根深蒂固的，品牌形象轉身絕非一朝一夕之事，立邦的整合營銷玩法展現了其年輕化戰略的成熟度，也值得讓業(ye) 內(nei) 更多品牌學習(xi) 。
文章來源：深響
責任編輯：李鍾毓
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