不靠價格戰，幹到行業第一！死磕19年，這個品牌做對了什麽？

4月10日，北京冬奧會(hui) 倒計時300天之際，中國自由式滑雪運動員穀愛淩簽約成為(wei) 三棵樹奧運天團的最新成員。

與(yu) 穀愛淩合作，是繼簽下冬奧冠軍(jun) 武大靖後，再度精準發力奧運營銷。

作為(wei) 北京2022年冬奧會(hui) 和冬殘奧會(hui) 官方塗料獨家供應商，除了通過綠色產(chan) 品和優(you) 質服務助力北京冬奧，三棵樹還致力於(yu) 推廣冰雪運動，建設健康、美麗(li) 中國。

三棵樹又一次用行動踐行了“讓家更健康，讓城市更美麗(li) ，讓生活更美好”的企業(ye) 初心。

隨著北京冬奧會(hui) 的腳步越來越近，12座競賽場館全部建設完工、北京冬奧會(hui) 和冬殘奧會(hui) 體(ti) 育圖標發布、吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”還搭乘嫦娥五號完成了曆史性的月球之旅，“綠色冬奧”理念真真切切貫徹到各項籌辦工作中。

其中，在海拔2198米小海陀山，國家首座跳台滑雪場地“雪如意”被認為(wei) 是設計難度最高、施工難度最大、施工工藝最複雜的冬奧場館。為(wei) 了解決(jue) 技術難點，貫徹“綠色冬奧”，奉行“健康、自然、綠色”的三棵樹針對賽事場館高寒特點專(zhuan) 項定製“全線淨味”的內(nei) 牆塗料係統解決(jue) 方案，向世界展示中國民族品牌形象。

雪如意場館（圖片來源網絡）

三棵樹成立於(yu) 2002年，論資排輩是中國塗料品牌的後起之秀，但卻是最具有爆發力的一個(ge) 品牌。

在眾(zhong) 多大公司的合作夥(huo) 伴中，都可以看到他的身影：

三棵樹是華為(wei) 集團外牆塗料與(yu) 地坪漆產(chan) 品體(ti) 係供應商、格力內(nei) 外牆塗料、防水以及保溫產(chan) 品全國基建產(chan) 品專(zhuan) 用品牌庫，也是恒大、萬(wan) 科、綠地這些百強地產(chan) 首選品牌之一。

在麵對由外資品牌早早占據的國內(nei) 塗料市場，如何通過切入細分市場以及挖掘下沉市場來完成突圍、達成以上成就，對於(yu) 三棵樹而言，是一場實力的大考。

這個(ge) 大國品牌，到底怎麽(me) 做到的？

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開辟藍海市場，
一家專(zhuan) 注“幹傻事”的中國企業(ye)

20年前的中國塗料市場魚龍混雜，作為(wei) 化工行業(ye) ，那時的塗料企業(ye) 大多貼著髒亂(luan) 差和汙染的標簽，初入塗料領域的三棵樹在行業(ye) 率先提出“健康漆”概念，並且通過建設“醉美企業(ye) ”，從(cong) 廠區生態環境抓起，將“健康、自然、綠色”的理念貫穿到企業(ye) 經營管理的方方麵麵。

當別人拚命琢磨怎麽(me) 賺快錢時，三棵樹一頭紮在產(chan) 品研發、品牌建設和文化沉澱這些費錢的“傻事”上。

但意料之中的是，發展至今，健康產(chan) 品、美麗(li) 企業(ye) 和生態文化已經成為(wei) 三棵樹在業(ye) 內(nei) 的三張特色名片，也為(wei) 三棵樹迅猛發展攢下了雄厚基礎。

今天我們(men) 先從(cong) 產(chan) 品研發這一塊來看三棵樹的發展秘訣。

找痛點是一切產(chan) 品的基礎。多年來，用戶關(guan) 注什麽(me) ，三棵樹就琢磨什麽(me) 。

從(cong) 健康到健康+，做快人一步的事。

健康、環保都是看不見摸不著的抽象概念，怎麽(me) 評判三棵樹的產(chan) 品就是健康的，環保的？

——一套被行業(ye) 認可的標準加上用戶實實在在的使用體(ti) 驗。

2016年3月，三棵樹推出塗料企業(ye) “健康+5項新標準”。

這是中國塗料行業(ye) 首個(ge) 企業(ye) 標準——著重從(cong) 三棵樹產(chan) 品的揮發性有機化合物（VOC）、遊離甲醛、苯係物、重金屬、氣味等環保指標入手，其中乳膠漆產(chan) 品的VOC指標約為(wei) 國標指標的1/10；遊離甲醛為(wei) 國標的1/10，達到食品接觸級標準；苯、甲苯、二甲苯、乙苯均未檢出；創新11項重金屬標準（國家標準僅(jin) 4項），更優(you) 於(yu) 歐美標準。

同時，三棵樹參照汽車內(nei) 飾零部件材料氣味檢測方法，製定了目前行業(ye) 內(nei) 還沒有的氣味判定標準，氣味判定時間≤1級，氣味消散時間≤8h。

和新標準同步推出的還有七款健康+新品推出，彼時，三棵樹全麵鋪開“馬上住”項目服務和“O2O”電商平台，讓用戶從(cong) 購買(mai) 、塗裝到入住全程無憂，真正讓用戶享受塗裝後8小時即可入住的舒心體(ti) 驗。

健康+標準在2016年進行全球發布後，分別於(yu) 2018年、2021年進行升級，2021版升級標準，對生產(chan) 環境及可持續發展、塗料自身成分、塗裝後揮發物、塗料幹膜4大維度進行嚴(yan) 苛規定，成為(wei) 國內(nei) 外市場上對塗料環保維度最齊全的標準體(ti) 係。

包括VOC為(wei) 中國綠色產(chan) 品的1/2，苯係物未檢測出，禁止添加危害環境和人體(ti) 健康的17類有害物質等。現行的健康+水性塗料標準更是對標美國綠色衛士金級認證、法國室內(nei) 空氣質量檢測A+級標準以及中國綠色產(chan) 品認證的要求，提出了更全麵、更嚴(yan) 格的限量規範，實現塗料環保品質超越國際標準要求。

從(cong) 健康到健康+，一個(ge) 小小的加號，開創了行業(ye) 先河，讓健康塗料這個(ge) 概念有標準可循。

全線淨味，做多數人做不到的事。

三棵樹哪一款產(chan) 品最健康？這是很多用戶進店選購時提出的問題。

三棵樹給出的答案是，三棵樹的內(nei) 牆塗料全都健康淨味。

2019年10月，三棵樹宣布三棵樹內(nei) 牆塗料產(chan) 品實現全線淨味，這一重大戰略一經發布可謂一石激起千層浪。

這意味著，三棵樹每年增加了數千萬(wan) 成本投入。同行佩服，用戶叫好，而對於(yu) 在塗料健康淨味領域已經是優(you) 等生的三棵樹來說，這一投入並非必要，但從(cong) 用戶角度考慮，卻是三棵樹非做不可的事，也是目前同行們(men) 做不到的事。

隨著消費升級和市場環境的不斷變化，消費者對於(yu) 家裝品質追求也隨之升級。

人們(men) 對在家裝中扮演重要角色的牆麵塗料關(guan) 注度越來越高，健康淨味，安全無憂是消費者對塗料消費的核心訴求。氣味大、偽(wei) 淨味的牆麵漆，不僅(jin) 讓消費者和施工人員飽受困擾，還造成空氣汙染，影響家居環境和生態環境的健康，談“醛”色變一度成為(wei) 社會(hui) 熱點。

為(wei) 此，眾(zhong) 多塗企打出環保、無味、無醛等旗號，讓人們(men) 眼花繚亂(luan) 。

有別於(yu) 氣味大、偽(wei) 淨味的產(chan) 品，三棵樹淨味升級後的內(nei) 牆塗料產(chan) 品選用業(ye) 內(nei) 全球知名供應商提供的淨味乳液和高品質助劑，不人為(wei) 添加甲醛和苯係物，不僅(jin) 在環保性能上大幅提升，在物理性能和應用性能上也表現優(you) 異，在產(chan) 品的遮蓋力、耐擦洗等指標保持一貫的高品質，實現每一桶三棵樹內(nei) 牆塗料都環保淨味、綠色自然、健康安全，以更好滿足全民對塗料消費的環保訴求，以及對家居家裝的高品質要求。

全麵油改水，做少有人願意做的事。

2020年12月30日，三棵樹宣布全麵停止生產(chan) 油性木器漆。

近年來隨著我國環保相關(guan) 法規的不斷完善以及消費者環保意識的增強，塗料市場趨向於(yu) 更加健康化、安全化，全麵”油改水”計劃愈演愈烈。在越來越嚴(yan) 苛的環保標準下，一些有汙染問題的塗企紛紛倒下，一些一邊觀望一邊打著擦邊球，而三棵樹卻衝(chong) 在了“油改水”前線。

在國內(nei) 塗料行業(ye) 中，木器的表層塗裝大部分采用溶劑型（聚氨酯PU塗料和硝基NC塗料）木器漆為(wei) 主，即我們(men) 市麵上常說的“油性”木器漆。這個(ge) 品類有著性價(jia) 比高，漆膜豐(feng) 滿度高、高硬度以及快幹的特點，進而得到廣大施工者的青睞，但在這些優(you) 勢的背後，卻是油性木器漆含有大量有害揮發物質的不爭(zheng) 事實。

而水性木器塗料，它以清水作為(wei) 稀釋，無毒無味、向空氣中揮發有害物質大大低於(yu) 油性木器漆，並且不易出現黃變等缺陷，但是成本高、技術難度較大。

創業(ye) 之初，三棵樹以“三支葉子”首次進入家裝油性木器漆領域，產(chan) 品不僅(jin) 性能優(you) 異，且主打“清味”概念。高度契合的產(chan) 品功能，很快風靡了市場。

隨著政治，環境，技術，經濟等大環境變化，同時品牌健康理念的再度強化，在國家出台相關(guan) 要求之前，三棵樹就做出一個(ge) 曆史性決(jue) 定——油改水。

目前水性木器漆既沒價(jia) 格優(you) 勢，且在低線市場的競爭(zheng) 力較弱，許多塗料企業(ye) 都不願舍棄利潤進入水性木器漆品類，隻有三棵樹堅持創立初心，寧願舍棄1個(ge) 億(yi) 的零售油性木器漆市場份額，也要向消費者提供更具環保性的水性木器漆。

今年，國家“十四五”規劃提出，加快揮發性有機物VOCs廢氣排放綜合整治，氮氧化物和揮發性有機物VOCs廢氣排放總量分別下降10%以上。

如果能從(cong) 源頭上控製VOCs的排放，大力發展水性塗料，對於(yu) 塗料行業(ye) 甚至整體(ti) 的環境，都有著非凡的意義(yi) ，這也是三棵樹零售產(chan) 品全線水性化的初衷。

當員工建議保留部分油性木器漆時，三棵樹創始人洪傑拒絕並強調，“三棵樹是有使命的企業(ye) ，讓家更健康是我們(men) 的使命，一定要讓中國消費者都用上健康的產(chan) 品，2021年元月後不惜代價(jia) 下架裝修漆油性產(chan) 品，就像去年我們(men) 全球第一家推全線淨品產(chan) 品一樣，雖然一年增加8000多萬(wan) 成本，但這是我們(men) 企業(ye) 存在意義(yi) 和價(jia) 值。”

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自我革命，三棵樹是如何做到的？

“環保”是個(ge) 相對抽象的詞，如何讓人們(men) 看到並感受到它呢？

實現這一目標，三棵樹有三個(ge) 重要升級：

第一是產(chan) 品升級。

三棵樹每次新產(chan) 品的發布，都在刷新了塗料製造的新高度。

三棵樹的產(chan) 品研發理念是“極致健康、極致性能、極致應用”，不斷推進產(chan) 品升級迭代，加大產(chan) 品技術創新力度。

比如，三棵樹聯合國家環境光催化工程技術研究中心，開發推出三棵樹鮮呼吸空氣淨化漆。

這一產(chan) 品有一點很尖叫，能通過智能感應可見光敏感捕捉與(yu) 漆膜接觸的活性有機汙染物，將其降解成無害物質。

同時有效祛除家裝產(chan) 生三甲胺、甲硫醇等異味分子，強效抵禦常見的19種細菌及黴菌，相當於(yu) 刷在牆上的“空氣淨化器”。

“三棵樹鮮呼吸空氣淨化漆”塗刷效果

再比如，三棵樹BB漆，國內(nei) 率先達到FDA食品接觸級標準要求的牆麵漆，率先采用食品接觸級乳液為(wei) 核心神秘彩金随机派发最高赠送，而研發出來的“食品接觸級”牆麵漆，可以放心給母嬰人群使用。

不僅(jin) 神秘彩金随机派发最高赠送配方達到食品接觸級，並且有親(qin) 膚觸感、高效抗菌，還耐得住數萬(wan) 次擦洗，在行業(ye) 內(nei) 人稱“可以吻TA”的高端牆麵塗料。

早在2018年，三棵樹就已經申報為(wei) 中國綠色產(chan) 品認證，成為(wei) 了行業(ye) 內(nei) 第一家響應申報中國綠色產(chan) 品認證並通過產(chan) 品數量最多的塗料企業(ye) 。

對產(chan) 品的升級，讓環保更可感知，是一切爆品的前提。

第二是技術升級。

三棵樹之所以能通過諸多全球最嚴(yan) 苛的環保認證，並且還能源源不斷地向市場提供環保產(chan) 品，背後是雄厚的技術實力支撐。

你可能很難想象，雖然是傳(chuan) 統行業(ye) ，但三棵樹更像一家科技公司。

已經構建了完備的科研與(yu) 技術研究基礎設施，總部研發中心麵積達6000㎡，有科研和技術人員1000多人，組建了30個(ge) 技術創新團隊，由諾貝爾化學獎得主傑馬裏•萊恩教授擔任首席技術顧問。

國家認定企業(ye) 技術中心、博士後科研工作站、院士專(zhuan) 家工作站和CNAS國家認可實驗室，三棵樹都一一配備齊全。

目前，三棵樹已經參與(yu) 了50項國家和行業(ye) 標準的製定，現擁有300多件授權專(zhuan) 利，研製了30多個(ge) 一級保密配方，並發表了核心技術期刊論文37篇。

對於(yu) 三棵樹來說，這是非常強悍的護城河。

最至關(guan) 重要的，是三棵樹戰略上的升級。

在今年這個(ge) 行業(ye) 發展的關(guan) 鍵節點上， 三棵樹提出，不止提供產(chan) 品，更重要的是為(wei) 消費者提供“更環保、更有品質、更便捷”的家裝解決(jue) 方案。

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大國品牌，如何讓中國贏得世界的尊重？

過去，中國製造力強大，誕生了無數代工廠，但品牌力卻相對薄弱。

作為(wei) 塗料行業(ye) 的標杆企業(ye) ，三棵樹的成功對行業(ye) 有什麽(me) 借鑒意義(yi) ？

刀哥認為(wei) ，塗料行業(ye) 內(nei) 部正在發生結構性的發展變化——渠道、用戶、品牌、品類等等競爭(zheng) 表象的背後，其實是一場對品牌升級的大考。

而在變化的過程中，三棵樹牢牢抓住兩(liang) 個(ge) 關(guan) 鍵點：科技和環保。

莆田三棵樹工廠獲評為(wei) 國家級綠色工廠，四川三棵樹工廠和安徽三棵樹工廠為(wei) 省級綠色工廠。位於(yu) 安徽的三棵樹生態工業(ye) 園，已通過ISO體(ti) 係認證，並實現全智能化管理，引進全球頂尖自動化生產(chan) 線和清潔生產(chan) 係統，打造智能製造與(yu) 綠色生產(chan) 標杆園區。

三棵樹四川廠區圖

正是對消費者需求的深刻洞察，三棵樹以技術創新為(wei) 突破口，不斷帶來顛覆性的黑科技與(yu) 產(chan) 品，為(wei) 全球環保貢獻了一係列中國方案。

此外，積極響應今年全國“兩(liang) 會(hui) ”上提出的實現2030年前碳達峰、2060年前碳中和的目標，三棵樹倡導大力發展綠色建築，在建築物全壽命周期內(nei) ，最大程度地節約資源、保護環境、減少汙染。

作為(wei) 中國塗料的龍頭企業(ye) ，三棵樹致力於(yu) 打造塗料、防水、保溫、地坪、輔材、施工“六位一體(ti) ”綠色建材一站式集成係統。

成立19年來，三棵樹在高質量發展中，把綠色創新貫穿到經營管理的每個(ge) 環節，建立綠色管理體(ti) 係和碳排放管理標準，製定超越國際標準的企業(ye) 綠色標準，通過綠色神秘彩金随机派发最高赠送采購、綠色研發、綠色智造工廠、綠色產(chan) 品、綠色交付、綠色施工，打造綠色生態圈和產(chan) 業(ye) 鏈。

依靠國家級企業(ye) 技術中心的平台和雄厚的科研實力，三棵樹追求極致的產(chan) 品、極致的性能、極致的應用，推動內(nei) 牆從(cong) 健康到美麗(li) 到美好生活的第三次革命，讓外牆更環保、節能、美麗(li) ，賦能建築，塗靚城市，改善人居環境，建設美麗(li) 中國。

三棵樹創始人及董事長洪傑在采訪時說，

資源總會(hui) 枯竭，唯有文化生生不息，未來企業(ye) 的競爭(zheng) 關(guan) 鍵是文化的競爭(zheng) 。從(cong) 對企業(ye) 發展的影響來看，文化可以影響100年，戰略能夠影響10年，而戰術可能隻能影響1年。

環保和創新背後，是三棵樹汲取了“道法自然，敬天愛人”的中國傳(chuan) 統哲學智慧，堅持和諧共生之道，滿足人們(men) 對美好生活的追求，堅持道法自然，綠色創新發展。

比如，在戈壁灘和荒漠地區捐樹造林，築起綠洲，成立“三棵樹公益基金”和精準扶貧專(zhuan) 項小組，帶動地區的經濟發展，幫助貧困群眾(zhong) 致富……不僅(jin) 僅(jin) 是產(chan) 品，這些都是三棵樹品牌基因的一部分。

三棵樹強大的品牌力在於(yu) ，為(wei) 塗料行業(ye) 提供一種更環保、更高端、更便捷的解決(jue) 方案，始終致力於(yu) 引領塗料行業(ye) 健康發展，推動了內(nei) 牆塗料淨味健康化革命和建築外牆仿石塗料化革命，以民族品牌身份，展示出大國品牌的實力。

結 語：

新消費場景帶來的增量市場，正是新品牌的機會(hui) 之一。

年輕一代的消費者，對傳(chuan) 統的品牌的認知淡化，不再盲目迷信大牌，讓很多中國新品牌走出來。

作為(wei) 塗料行業(ye) 高端產(chan) 品的引領者，三棵樹從(cong) 2016年上市成為(wei) 中國民用塗料第一股，到2020年年度實現83.27億(yi) 元總營收，這背後是三棵樹強大的爆品力。

同時，也給了很多中國品牌走向世界最好的示範：

首先，掌握著全球最好的供應鏈能力，可以同時保證價(jia) 格和品質。第二，跟以前的模仿不同，要具備研發能力，即掌握研發原理。第三，掌握核心技術，不會(hui) 再被”卡脖子”。第四，具備全球銷售能力。第五, 懂得如何積累品牌。

——隻有深刻理解用戶思維，解決(jue) 消費者的痛點，才能做對的產(chan) 品。