【樹懶生活】公裝巨頭已經戰略性放棄「家裝」，並留下了一堆狗血故事

對於(yu) 公裝企業(ye) 布局家裝這件事，幾年的試錯給行業(ye) 交了大量學費，最終選擇戰略性放棄，這些眾(zhong) 人矚目的明星品牌從(cong) 舞台中央移步到了邊緣，慢慢消失在大眾(zhong) 視線中，直至被遺忘。《樹懶》認為(wei) ，公裝與(yu) 家裝是兩(liang) 個(ge) 完全不同的行業(ye) ，過去在公裝領域成功的經驗無法平移到家裝業(ye) 務，眾(zhong) 多的探路者最後結果不理想，也印證一點結論：家裝行業(ye) 單純依靠資金、資源是不能解決(jue) 問題的，也很難出現一個(ge) 顛覆性的模式來創造奇跡，我們(men) 都需要調整好“慢”心態重新審視行業(ye) 。至於(yu) 未來，在這個(ge) 傳(chuan) 統、複雜且專(zhuan) 業(ye) 的行業(ye) 中，是否有更好的解決(jue) 方案來解決(jue) 消費者的痛點，已經有更多的探索者出發了。

最近一段時間，家裝行業(ye) 又有開始熱鬧的跡象了。一是，今年市場確實不錯，家裝企業(ye) 的業(ye) 績應該不會(hui) 差；二是，跨界進軍(jun) 家裝行業(ye) 的巨頭開始嶄露頭角了，例如，阿裏、貝殼、國美，等等。

行業(ye) 熱鬧點倒不是什麽(me) 壞事，不然在這麽(me) 枯燥的傳(chuan) 統行業(ye) ，各位內(nei) 心也顯得孤獨。記得上次行業(ye) 熱鬧還是2015年左右，大量資本進場、跨界選手眾(zhong) 多，尤其是公裝企業(ye) 。以金螳螂、廣田、亞(ya) 廈、洪濤、寶鷹為(wei) 代表的幾家公裝巨頭高調布局家裝。

但是2021年，可能是一個(ge) 分水嶺，這些企業(ye) 體(ti) 驗了一把家裝行業(ye) 之後，算是見識了這個(ge) 行業(ye) 的水深火熱，不過在經曆了前兩(liang) 年的倒閉潮之後，現在，公裝企業(ye) 也要跟家裝行業(ye) 說「再見」了。

有些事鬧得還挺不愉快，重新複盤下這幾家“老大哥”這幾年的全過程吧。

01
金螳螂是這幾家公裝企業(ye) 布局家裝鋪子鋪得最廣的企業(ye) ，沒有之一，這波勢能一直保持到了2019年，就沒再繼續，取而代之的是，大幅度調整。2019年年報披露，家裝電商設立的“金螳螂·家”係列子企業(ye) 從(cong) 144家降為(wei) 95家（期內(nei) ，轉讓49家）。

2020年，轉讓或注銷“金螳螂·家”係列子企業(ye) 51 家；2021年1-3月，又注銷了衢州金螳螂家、麗(li) 水金螳螂家兩(liang) 家公司。截至3月末，剩餘(yu) “金螳螂·家”係列子企業(ye) 42家，接下來，大概率還會(hui) 繼續注銷和轉讓線下門店，進一步收縮。

金螳螂·家的業(ye) 績雖然從(cong) 未單獨披露過細節，一直將金螳螂·家、定製精裝、品宅幾塊業(ye) 務打包在一起，以金螳螂電子商務有限公司來對外披露業(ye) 績，（2020年，以金螳螂裝配科技子公司來對外），2016-2020年，這幾年的業(ye) 績情況匯總如下：

據一位內(nei) 部員工透露，定製精裝的業(ye) 績一直在金螳螂電商總業(ye) 績裏占大頭，金螳螂·家體(ti) 量不大。2020年1-7月，金螳螂·家完成產(chan) 值僅(jin) 為(wei) 0.92億(yi) 元，年度目標完成率7.39%。這幾年折騰下來，算完賬，到最後還是賠錢了。這筆學費交完之後，金螳螂肯定體(ti) 會(hui) 到家裝與(yu) 公裝的不同，這是兩(liang) 個(ge) 行業(ye) ，想要做大做強，不是一件容易事。

當然，金螳螂·家不想放棄家裝市場，但一直沒有傳(chuan) 遞給外界傳(chuan) 遞一個(ge) 清晰的新模式和思路，至於(yu) 接下來怎麽(me) 打，是轉型成為(wei) 賦能型平台，還是私有化，仍然是個(ge) 謎。

02
第二家，亞(ya) 廈股份。

2015年6月，亞(ya) 廈股份旗下的互聯網家裝品牌“蘑菇加”官宣，同年，實現營業(ye) 收入388萬(wan) 元，虧(kui) 損2227萬(wan) 元。2016年，新設立體(ti) 驗店19家，其中加盟店18家，自營店1家。 營業(ye) 收入534萬(wan) 元（其中加盟店459萬(wan) 元，自營店75萬(wan) 元），新簽訂單3955萬(wan) 元；

截至2017年末，蘑菇加共有體(ti) 驗店 22 家，其中加盟店 20 家，自營店 2 家。營業(ye) 收入2816萬(wan) 元（加盟店1650萬(wan) 元、自營店1166萬(wan) 元），全年新簽訂單1.08億(yi) 元。2018年開始調整業(ye) 務模式，門店數量收縮至16家（加盟店11家，自營店5家），實現營收3861萬(wan) 元，開發B端的快裝業(ye) 務板塊。

2019年，蘑菇加體(ti) 驗店縮減為(wei) 12家，其中加盟店8家，自營店4家。蘑菇加轉變角色，開始與(yu) 亞(ya) 廈幕牆營銷聯動，打開業(ye) 務渠道口，當年新簽訂單1億(yi) 元，實現營業(ye) 5459萬(wan) 元。

與(yu) 此同時，直營家裝業(ye) 務板塊轉型批量精裝，結束原來散戶接單和單一駐點樓盤營銷方式， 轉型為(wei) 渠道批量裝修，摸索BBC業(ye) 務模式，逐漸關(guan) 閉原有門店。

2020年財報顯示，互聯網家裝業(ye) 務收入5710.51萬(wan) 元，占總營收比重0.55%。其中8家門店，加盟店4家，營收8.84萬(wan) 元，直營店4家，營收5701.67萬(wan) 元。

亞(ya) 廈股份明確提出家裝業(ye) 務的調整方向：停止運營商合作、關(guan) 閉家裝直營門店，蘑菇加一府一作和商業(ye) 空間統一合並至公司工管中心，成立蘑菇加事業(ye) 部；全麵整合人員工作崗位，優(you) 化資源配置。

逐漸放棄家裝業(ye) 務的信號從(cong) 2018年就開始，到目前為(wei) 止，基本已經調整結束，該關(guan) 的店基本也都關(guan) 了，該停的業(ye) 務也都停了。這幾年，蘑菇加沒有跟風去大麵積擴張，應該是最正確的決(jue) 策了。

03
還有，洪濤股份。

2015年9月，洪濤股份攪局互聯網家裝，高調上線“優(you) 裝美家”（北京優(you) 裝網信息科技有限公司），這個(ge) 曾被寄希望於(yu) 公司整體(ti) 向互聯網轉型的重要布局，也作為(wei) 洪濤股份切入家裝市場的排頭兵項目，挖了不少行業(ye) 的人才過去。

但現實情況是，優(you) 裝美家的發展並沒有在嘈雜的家裝市場站住腳，從(cong) 上線起，經曆了長達6年的虧(kui) 損。

優(you) 裝美家從(cong) 2015年上線2020年這6年發展過程中，也曾試圖在多個(ge) 城市建立分站擴張，但是遲遲沒有得到市場驗證，探索出自我造血功能，收入長期停留在幾百萬(wan) 元的水平，6年累計收入僅(jin) 為(wei) 1608萬(wan) 元，但虧(kui) 損1.36億(yi) 元，可以說給市場交足了學費。

雖然公司一直沒注銷，但是官網已經打不開，現在的狀態基本等於(yu) 放棄。

互聯網家裝基本放棄，職業(ye) 教育這個(ge) 第二主業(ye) ，進展並不順利。

從(cong) 2014年開始，洪濤股份“將職業(ye) 教育打造為(wei) 公司第二主業(ye) ”的戰略目標，並開始一係列投資收購布局。

2014年3月，以3600萬(wan) 元收購中裝新網53%的股份；
2015年3月，以2.35億(yi) 元收購北京尚學跨考教育科技70%的股權；
2015年9月，以2.5億(yi) 元收購上海學爾森85%的股權；
2015年9月，以3900萬(wan) 元的價(jia) 格收購北京金英傑教育科技（醫學教育）20%的股權；
2018年2月，以5.10億(yi) 元收購四川新概念教育（四川城市職業(ye) 學院）51%股權；
2020全年收入結構中，職業(ye) 教育和學曆教育總營收3.7億(yi) 元，占總營收比重10.38%。連續幾筆收購，看似有了一項新的增量業(ye) 務，但實則不是。

在眾(zhong) 多收購企業(ye) 中，四川新概念是標的最大的，收入和利潤貢獻是最多的，但也是出售最早的。2020年12月4日，洪濤股份將持有四川新概念教育投資有限公司（新概念公司為(wei) 四川城市職業(ye) 學院及四川城市技師學院的舉(ju) 辦者），51%股權以人民幣7.5億(yi) 元轉讓給南寧市卓文教育。

2020年，四川新概念教育營收3.01億(yi) 元，淨利潤8796萬(wan) 元；年初起至出售日，四川新概念教育為(wei) 洪濤股份貢獻淨利潤 4486萬(wan) 元。不管是收入還是利潤角度，都為(wei) 洪濤股份的業(ye) 績做出了貢獻。

這筆交易完成後，新概念公司將不再納入上市公司合並報表範圍。恰逢2020年疫情影響，北京尚學跨考教育科技和上海學爾森也出現不同程度虧(kui) 損。這也意味著，洪濤股份“將職業(ye) 教育打造為(wei) 公司第二主業(ye) ”這個(ge) 長達7年的戰略目標，也基本落空。

2020年，公司實現營業(ye) 收入35.69億(yi) 元，同比下降11.46%；實現歸屬於(yu) 母公司所有者的淨利潤（虧(kui) 損）3.50億(yi) 元， 同比下降1,057.10%。對於(yu) 洪濤股份來說，現在真的是壓力山大。

04
第四家，廣田集團。

2015年，廣田集團推出互聯網家裝品牌“過家家”，同年11月，過家家第一家 2000 平米線下體(ti) 驗館在深圳開業(ye) 。2016年，“過家家”在深圳有4家線下體(ti) 驗店開業(ye) ， 過家家（廣田雲(yun) 萬(wan) 家）引入騰訊作為(wei) 戰略合作夥(huo) 伴，在武漢地區共同設立騰廣科技（武漢）有限公司，合作開展互聯網家裝業(ye) 務，除了一場發布會(hui) ，雙方並沒有明顯的合作產(chan) 物。

過家家的行業(ye) 動靜一直不大，目前縮減至隻有深圳一家門店提供服務，其他城市暫停服務。在對互聯網家裝的布局上，廣田自己進場了，還投資了外部企業(ye) 。

2016年1月，廣田投資上海榮欣裝潢設計有限公司1.529億(yi) 元，獲得44%的股權，估值3.475億(yi) 元。這筆投資背後有一個(ge) 淨利潤業(ye) 績承諾，即三年經審計後的淨利潤合計不低於(yu) 9723 萬(wan) 元。如果未完成業(ye) 績目標，老榮欣（即上海榮欣裝潢有限公司）必須回購廣田持有的股份。

但是2016-2018年，上海榮欣裝潢設計有限公司的經營數據並不理想，這三年的營收分別為(wei) ：1.64億(yi) 元、1.89億(yi) 元、9816萬(wan) 元，淨利潤分別為(wei) ：（虧(kui) 損）1757萬(wan) 元、（虧(kui) 損）2667萬(wan) 元、（虧(kui) 損）2077萬(wan) 元。

2018年12月29日，廣田與(yu) 上海榮欣裝潢有限公司、陳國宏、深圳市宏拓鵬海投資合夥(huo) 企業(ye) （有限合夥(huo) ）、上海弘之聚投資管理合夥(huo) 企業(ye) （有限合夥(huo) ）、上海榮欣裝潢設計有限公司簽署了《股權回購協議》。

協議約定：上海榮欣裝潢有限公司、陳國宏回購廣田持有的（上海榮欣裝潢設計有限公司）44%股權，回購價(jia) 格合計1.379億(yi) 元，及2016年4月1日起以該回購價(jia) 為(wei) 基數按10%年利率計算的利息，股權回購款分五年支付完畢，2019年開始，每年年底前支付1.379億(yi) 元的20%，於(yu) 2023年 12月31日之前，付清剩餘(yu) 款項及全部利息。

2020年1月，上海榮欣裝潢支付首期回購款2758萬(wan) 元。但是，一直未按協議支付第二期股權回購款。

05
因為(wei) 股份回購協議而“煩惱”幾年的還有「寶鷹股份」。

寶鷹股份沒有親(qin) 自下場布局互聯網家裝項目，而是以投資形式進場，比其他幾家都進入的都更早。2014年3月，投資上海鴻洋電子商務（以下稱“我愛我家”）1.08億(yi) 元，占股20%，估值5.4億(yi) 元。同年12月26日，寶鷹股份追加投資我愛我家3000萬(wan) 元，獲得2.5%的股份，累計持股22.5%；

2015年8月31日，上海瑞銳以6500萬(wan) 元對我愛我家進行增資，占股5.263%，寶鷹股份的持股比例自動稀釋為(wei) 21.316%。不足2年時間，我愛我家的估值已經達到12.35億(yi) 元。

在寶鷹股份投資之前，我愛我家2013年實現營業(ye) 收入1.74億(yi) 元，淨利潤2813萬(wan) 元，已經連續2年實現盈利，我愛我家以年扣非淨利潤複合增長率不低於(yu) 30%的業(ye) 績承諾（2014-2016年，扣非淨利潤不低於(yu) 4500萬(wan) 元、5850萬(wan) 元、7605萬(wan) 元）。

原本以為(wei) 2013年是我愛我家快速增長的起點，誰曾想這已經是它的巔峰時刻。前前後後資本累計加持超過2億(yi) 元融資，但是我愛我家一直在走下坡路，盈利情況跟資本預期相差甚遠，2014-2016年，我愛我家分別盈利1681萬(wan) 元、1524萬(wan) 元、553萬(wan) 元。

我愛我家在2017年遭遇虧(kui) 損6914萬(wan) 元。2018年8月，資金鏈就出現問題。寶鷹股份與(yu) 我愛我家的官司也從(cong) 這個(ge) 時候開始了。

2018年12月11日，寶鷹股份向法院提起訴訟，要求鴻洋電商實際控製人謝虹、馬自強履行股權回購條款，購回寶鷹股份持有的鴻洋電商（我愛我家）18.948%股權，支付股權回購款人民幣1.08億(yi) 元及利息。

同日，寶鷹股份還有另外一筆股權回購條款訴訟，要求馬自強履行股權回購條款，購回寶鷹股份持有的鴻洋電商務 2.368%股權，支付股權回購款人民幣 3000 萬(wan) 元及利息。 兩(liang) 筆回購條款，對應不同的估值，第一筆估值5.70億(yi) 元，第二筆估值12.67億(yi) 元。

但是這筆錢，能不能追回來，什麽(me) 時候能追回來，誰都不知道。

總結

現在回頭複盤公裝巨頭布局互聯網家裝這6年，這幾家領頭羊，無論在資金、資源上都不輸於(yu) 其他選手，但在家裝領域，試錯幾年，幾經周折，依然沒有摸清楚門道，最終都铩羽而歸，無一獲得成功，那個(ge) 年代的激情就這樣結束了。

實際上，不僅(jin) 僅(jin) 是公裝企業(ye) ，前麵還有無數創業(ye) 公司都付出了巨大的代價(jia) ，始終沒找到一個(ge) 破解規模不經濟的方案，行業(ye) 沒有進步，家裝消費者的體(ti) 驗依然沒有得到改善。

大家也逐漸認清了一點，複雜且長鏈條的家裝行業(ye) 單純依靠資金、資源是不能解決(jue) 問題的。有這樣錯誤認知和心態的企業(ye) ，都給家裝行業(ye) 交足了學費，甚至還留下了一堆狗血故事。如今，自己原有的公裝業(ye) 務也麵臨(lin) 不小的挑戰，看這幾家公司的經營數據及市值，也大概能體(ti) 會(hui) 到，原有業(ye) 務並不輕鬆，這算不算賠了夫人又折兵？

上麵提到的“官司”，應該還會(hui) 繼續打，但是從(cong) 心態上，已經對家裝沒多少興(xing) 趣了，不願意再繼續虧(kui) 錢進去，也是時候調整自己的公裝業(ye) 務所麵臨(lin) 的挑戰了。至於(yu) 接下來，各家會(hui) 不會(hui) 講其他故事（比如，裝配式）重新進場，還很難說，看樣子，有這個(ge) 趨勢。