土巴兔的生存與競爭

同一互聯網家裝賽道，滬深兩(liang) 地，相隔僅(jin) 一年時間，曾分別誕生了兩(liang) 家公司，前者是2007年成立的齊家網，爾後是2008年創立的土巴兔。

等到2018年，每1.5天就有一家公司在香港上市，港股迎來上市潮。作為(wei) 國內(nei) 互聯網家裝產(chan) 業(ye) 裏競逐的領頭羊們(men) ，自不會(hui) 錯過這一潮起，紛紛將IPO的選擇落定港交所。

齊家網在當年7月掛牌上市後，市場對占有率、月度覆蓋人數、APP月度活躍值等排行更靠前的土巴兔上市也有信心，然而在其當年8月提交招股書(shu) 後，卻是命運多舛，IPO最終折戟。

時隔三年，二度衝(chong) 擊IPO的土巴兔，這次選擇了創業(ye) 板。

能否成為(wei) A股市場上的“互聯網家裝第一股”，在靴子未落地前雖有不確定性，但經濟觀察網記者看到，相較上一次招股書(shu) 中顯示的三年累計超24億(yi) 元的虧(kui) 損，截然不同的是，如今的土巴兔連續三年盈利。

盈利背後

從(cong) 深圳證券交易所網站披露的招股書(shu) 來看，土巴兔近三年分別實現淨利潤3863萬(wan) 元、7968萬(wan) 元、8660萬(wan) 元。

數據反映出的盈利能力增強，確實會(hui) 讓市場對土巴兔重拾信心。但記者也從(cong) 其最新披露的招股書(shu) 中看到，其近三年的營收數據分別為(wei) 5.83億(yi) 元、6.8億(yi) 元、6.15億(yi) 元。若與(yu) 其2018年向港交所遞交的招股書(shu) 中的營收數據對比，近三年相較2017年的8.81億(yi) 元營收，差距比較大。

對於(yu) 2020年營收較2019年下滑9.54%的現實，土巴兔在其招股書(shu) 中做出了說明，由於(yu) 2020年上半年新冠肺炎疫情爆發，對裝修行業(ye) 存在一定程度的不利影響，基於(yu) 公司經營戰略調整考慮，土巴兔主動在2019年底終止了自營家裝業(ye) 務，使得這一部分的營收占比下降為(wei) 零。

起步於(yu) 2015年的自營家裝業(ye) 務，短短不足四年時間，緣何戛然而止？

一位接近土巴兔的業(ye) 內(nei) 人士告訴經濟觀察網記者，土巴兔作為(wei) 互聯網家裝平台之一，不單單在解決(jue) 家裝服務供應商與(yu) 業(ye) 主間的信息不對稱問題，它還深入到了家裝服務的交易鏈條中，盡管基於(yu) 其在行業(ye) 裏十幾年的積累，對上下遊供應鏈資源有著較強的整合力，但相較流量信息撮合交易，土巴兔做自營卻是“門外漢”。

“自營有如巷戰，一旦深陷其中，規模越大反而邊際成本越高。”土巴兔創始人王國彬不僅(jin) 對做自營有著上述理解，真實運營也讓其深知不易。

招股書(shu) 顯示，報告期內(nei) 的自營家裝業(ye) 務相關(guan) 收入主要為(wei) 消化公司前期簽署的自營家裝業(ye) 務訂單，該業(ye) 務在2018年和2019年的營收分別為(wei) 0.8億(yi) 元、0.2億(yi) 元，營收貢獻比13.77%、3.08%。這種下滑的趨勢也能看出土巴兔對這一業(ye) 務的收縮想法。

從(cong) 其收入構成來看，線上平台的收入發展到2020年時，占比近100%，其中，76.25%來自智能訂單匹配服務；8.65%來自增值服務；4.52%來自金融推介服務；9.17%來自廣告業(ye) 務。可見，撮合匹配供需兩(liang) 端的信息，是土巴兔的核心業(ye) 務，這一生意既與(yu) 用戶規模掛鉤，又緊緊依賴於(yu) 流量獲客。

招股書(shu) 披露數據，土巴兔過去三年間的流量獲客成本在逐年升高，從(cong) 1.42億(yi) 元漲至2.15億(yi) 元，在營收中的占比也已經從(cong) 24%擴增至35%。

基於(yu) 主業(ye) 務模式以及對流量的強依賴，遂有觀點稱土巴兔是“家裝流量販子”，對此，土巴兔一位負責人回應稱，“流量生意隻是表象”，他雖認同流量正成為(wei) 當下互聯網平台爭(zheng) 搶的一大關(guan) 鍵，但聚焦整個(ge) 互聯網家裝產(chan) 業(ye) 鏈，“其核心不在流量，若隻談流量，手握豐(feng) 富流量的字節跳動、百度等互聯網巨頭豈不是早就可以成功了。”

掣肘問題

談及對整個(ge) 互聯網家裝產(chan) 業(ye) 的理解，上述土巴兔相關(guan) 負責人認為(wei) ，產(chan) 業(ye) 鏈的核心在於(yu) 解決(jue) 家裝企業(ye) 的交付問題，換言之，“提升裝企的數字化能力。”

這並非一家之言，與(yu) 土巴兔一樣身在垂直型互聯網家裝平台的齊家網，其高級副總裁邱振毅也表示，“推動家裝數字化幾乎已成為(wei) 行業(ye) 共識”，他認為(wei) 這一行業(ye) 的數字化必須深深根植於(yu) 行業(ye) 特性。

王國彬也曾一語中的，指出當下正身處幾萬(wan) 億(yi) 元的家裝大賽道中，產(chan) 業(ye) 規模誘惑雖大，卻對其中競逐的參與(yu) 者們(men) 提出更高要求，在他看來，“單點突破，比較難以見效”，必須要有全產(chan) 業(ye) 鏈視角。

上述接近行業(ye) 的人士都反映，目前家裝企業(ye) 數字化的基礎建設相對薄弱，“都是靠人工去管理”，土巴兔的相關(guan) 負責人認為(wei) ，這是互聯網家裝平台首要去突破的問題，隻有解決(jue) 了傳(chuan) 統家裝企業(ye) 數字化閉環的難題，“不隻是裝企，很多消費者對互聯網家裝平台的信任感和滿意度都會(hui) 逐漸提高。”

不僅(jin) 是互聯網家裝行業(ye) ，中國整裝研究院院長唐人發現，整個(ge) 家裝產(chan) 業(ye) 內(nei) 始終存在一個(ge) 大問題，那就是用戶信任。這讓他不禁公開發聲，“我們(men) 行業(ye) 欠家裝消費者一個(ge) ‘完工大吉’。”

即便已經有十幾年的發展，互聯網家裝產(chan) 業(ye) 的發展現狀依然令人不滿意，唐人認為(wei) ，亟待變革的是家裝行業(ye) 的運營結構。他把整個(ge) 家裝產(chan) 業(ye) 比做一台機器，除了家裝公司是這台機器上的一部分，互聯網家裝平台也隻是在幾萬(wan) 億(yi) 的大市場中撬動了比較小體(ti) 量的一部分。

通過土巴兔、齊家網這樣垂類平台的進化來看，唐人認為(wei) 它們(men) 對產(chan) 業(ye) 原來的運營結構改變的尚未完全，“要想突破性，靠一家企業(ye) 或幾家企業(ye) 是做不到的，它需要一個(ge) 時間上的延伸，也是一個(ge) 進化過程。”

唐人看到，痛點之下，越來越多的平台拐入賽道中來，百度、阿裏、京東(dong) 、字節跳動、蘇寧、國美、貝殼找房……相繼入局，在分得產(chan) 業(ye) 一杯羹的同時，更掀起了一波關(guan) 於(yu) 家裝數字化的熱潮。

阿裏巴巴副總裁、天貓副總裁楊光曾在去年8月舉(ju) 行的阿裏家裝戰略峰會(hui) 上提出了“小目標”，未來三年內(nei) 要讓家裝的數字化率從(cong) 10%提升至20%，成交規模達到1萬(wan) 億(yi) 。

同為(wei) 電商平台的京東(dong) ，不僅(jin) 在去年上線了“京東(dong) 家”頻道，還通過入股尚品宅配、居然之家、紅星美凱龍等傳(chuan) 統家裝企業(ye) 宣布推進家裝數字化。

巨頭們(men) 對於(yu) 正在進入並探索挖掘的這個(ge) 市場的潛力，有著清晰的認知。一位券商分析師告訴記者，阿裏、京東(dong) 等平台之於(yu) 互聯網家裝產(chan) 業(ye) ，雖是後來者，但在流量保有和獲取這條起跑線上，“土巴兔們(men) ”直接被甩在了身後。

群雄逐鹿

Fastdata近期發布的2020年互聯網家裝行業(ye) 報告中指出，互聯網家裝具備誕生千億(yi) 市值企業(ye) 的潛力，這對各方玩家而言，都是巨大的誘惑。

於(yu) 是，今年以來，產(chan) 業(ye) 賽道中的競爭(zheng) 眼看著變得白熱化。

先是3月末，蘇寧以“不隻賣家電，還賣家裝”的名義(yi) 向外釋放消息，要做家裝家電一站式購買(mai) 需求服務平台。

時隔一個(ge) 月，入股裝修平台“打扮家”的國美，繼續押寶家裝數字化領域，通過上線“打扮家”BIM數字係統，謀劃將設計平台、材料平台、平台、施工平台統一到同一個(ge) 裝修平台上，以實現設計、選材、報價(jia) 、施工這一全鏈路的數字化。

就在土巴兔再次衝(chong) 刺A股IPO，新招股書(shu) 披露一周後，7月6日，貝殼找房官宣了80億(yi) 收購聖都家裝100%的股權的消息。

記者從(cong) 公開信息中看到，貝殼找房殺入互聯網家裝行業(ye) 並非一朝之事。早在去年，它就發布了被窩家裝，在收購案官宣前一個(ge) 月，貝殼找房還在成都成立了一家注冊(ce) 資本達5000萬(wan) 的貝殼家居公司。

對比幾位後來者，蘇寧進入賽道更多像“有雷聲，沒雨點兒(er) ”。畢竟，棋局之上，落子有聲，但思考早就多時。國美創始人黃光裕就曾透露，進軍(jun) 家裝行業(ye) 早在6年前就有規劃，他認為(wei) “隻有形成一個(ge) 閉環經濟，才能真正解決(jue) 家裝市場的行業(ye) 痛點”，並且給“打扮家”也製定了一個(ge) 階段性衝(chong) 刺目標：未來三年內(nei) 年營收要突破5000億(yi) 。

顯然，新進入者都想成為(wei) 產(chan) 業(ye) 的掘金者。細致來看，國美還試圖在互聯網家裝產(chan) 業(ye) 中打造一個(ge) 數字化閉環的商業(ye) 模式。但“家電出身的國美對複雜冗長的家裝產(chan) 業(ye) 鏈了解並不深入。”邱振毅覺得，即便有“打扮家”這樣的家裝技術服務商，但要捋清設計師、材料供應商、裝修公司、裝修工人、監理等角色之間的複雜關(guan) 係，“國美還有很多功課要做。”

當然，這不是單一某個(ge) 新進入平台要麵臨(lin) 的資源整合難題，在流量紅利不再的當下，不能單談係統、數字化，邱振毅認為(wei) ，對於(yu) 遲來的入局者們(men) 來說，“要撬動當前行業(ye) 格局，必須擁有差異化的核心競爭(zheng) 力。”

增長曲線

從(cong) 商業(ye) 模式來看，阿裏、京東(dong) 、國美、貝殼找房等，以數字化為(wei) 切入點，大手筆投入產(chan) 業(ye) ，要對標的無疑是“土巴兔們(men) ”這樣的垂直互聯網家裝平台。

除了要應對同類型平台的市場份額爭(zheng) 奪，日漸被“圍剿”起來的土巴兔，如今備受關(guan) 注的不單單是其IPO的靴子何時落地，唐人認為(wei) ，投身家裝數字化大潮中，實踐已有13年經驗和積累的土巴兔，更為(wei) 緊迫的事，在產(chan) 業(ye) 發展至較為(wei) 成熟、商業(ye) 模式更為(wei) 清晰的現下，它能否找到第二增長曲線？

唐人也認可上述土巴兔內(nei) 部人士提及的，當下“交付能力差”的問題，在他看來，“至少在相當長的一段時間內(nei) ，持續構建施工交付能力可以成為(wei) 土巴兔的護城河。”但目光長遠，他認為(wei) 未來的產(chan) 業(ye) 核心競爭(zheng) 力，在於(yu) 家裝材料的組織經營。

“行業(ye) 太落後，運營效率太低。”唐人在接受記者采訪前，在朋友圈如是表達出對當下家裝產(chan) 業(ye) 的整體(ti) 認知，他很樂(le) 於(yu) 看到有貝殼找房這樣流量足夠大的平台，進入互聯網家裝行業(ye) ，可以給原有的運營結構帶來一些變化，例如，促進整體(ti) 家裝數字化的發展加速，施工交付組織方麵也會(hui) 有多品類集成的創新。

不得不提及的是，“規模化的整裝運營有非常大的難度。”唐人甚至將此視為(wei) 很多平台難以跨越的“坎”。

基於(yu) 這一行業(ye) 特點，唐人認為(wei) ，在通過流量來獲得盈利的第一階段後，互聯網家裝產(chan) 業(ye) 將步入“圍繞家裝材料要素的組織形式進行創新”的第二階段。

通俗的理解，未來互聯網家裝平台的主要盈利點將取決(jue) 於(yu) 材料等施工要素的組織，而非流量。

“隻有在多品類集成經營邏輯下的商業(ye) 模式，才能在未來的產(chan) 業(ye) 格局中擁有競爭(zheng) 力。”唐人的預判，不僅(jin) 得到了王國彬的認同，他還基於(yu) 行業(ye) 結構的大背景，分析了土巴兔接下來可能的發展方向，“它會(hui) 把家裝材料的組織，作為(wei) 未來發展的核心。”

唐人還用了一個(ge) 如今比較時髦的概念，“第二增長曲線”。他還告訴記者，過去信息撮合為(wei) 土巴兔帶來的足夠流量規模，可以在未來變成，它專(zhuan) 注多品類家裝材料經營上的一個(ge) 競爭(zheng) 優(you) 勢。

不過，從(cong) 招股書(shu) 披露的信息來看，欲在此次公開發行中募資7.04億(yi) 元的土巴兔，其資金規劃，除了用於(yu) 公司的技術研發及數據平台升級項目、補充流動資金外，運營信息平台建設項目、運營服務中心建設及全渠道營銷建設項目成為(wei) 重點。

可以確定的是，當下的土巴兔仍要在渠道上投以重力，以迎擊各方競爭(zheng) 帶來的諸多不確定性。