毛澤東(dong) 時代提出的“人多力量大”的口號，在互聯網團購方興(xing) 未艾時期又一次得到充分驗證。現如今，團購模式已“死”，1+1>2的市場效果亟待尋找新的釋放口。正如過去認為(wei) 人是最重要的資產(chan) 那樣，今天的社會(hui) 把人看作一種商業(ye) 模式，甚至視作互聯網時代企業(ye) 生存的製高點。
姑且先將塗料市場愈發嚴(yan) 峻的大環境放到一邊不說，當下市場從(cong) 某種意義(yi) 上反映了企業(ye) 與(yu) “人”的密切程度。競爭(zheng) 的差異，和企業(ye) 的市場占有率、銷售額有聯係，但與(yu) “人”心的向背有關(guan) 。這裏的“人”包括了有實際需求的直接消費者、持觀望態度的潛在消費者和不經意點擊的“遊客”等。而真正對企業(ye) 有用的卻隻有品牌背後的社群。
社群是什麽(me) ？且看六度分隔理論怎麽(me) 說，理論認為(wei) 世界上所有互不相識的人建立私交通過的中間人最多不超過6個(ge) 。言下之意就是科技進步加速人際關(guan) 係網的節點連結，弱關(guan) 係和強關(guan) 係的編織將讓任何一個(ge) 節點處在聯係與(yu) 被聯係之中。從(cong) 塗企的角度來說，品牌創立開始就和消費者建立了聯係。著名中國企業(ye) 家李善友把這種聯係稱之為(wei) “社群勢能”，並認為(wei) 社群勢能=產(chan) 品質量*連接係數。當技術成熟到能確保產(chan) 品質量趨向穩定、統一，塗企競爭(zheng) 比的是連接係數，即用戶的重複購買(mai) 率、推薦率等可變動性指標。
簡單地理解，社群就是一群“鐵粉”。在後消費時代，即體(ti) 驗式消費餘(yu) 溫未冷，參與(yu) 式消費提前到來的階段，一錘子買(mai) 賣的企業(ye) 思維早就“見鬼”去了，互動性社群思維是互聯網企業(ye) 留給傳(chuan) 統企業(ye) 轉型的唯一不多的思路。和之所以勢均力敵，並且甩開身後競爭(zheng) 對手一大截距離，某種程度上是因為(wei) 二者在中國市場都有龐大的粉絲(si) 軍(jun) 團。任何“輕舉(ju) 妄動”極有可能被最核心的資產(chan) “鐵粉”們(men) 解讀為(wei) 品牌風向。
那麽(me) ，玩轉社群能給塗企營銷占領市場帶來些什麽(me) 樣的啟示？筆者綜合多家互聯網企業(ye) 的成功營銷經驗和權威網站的專(zhuan) 業(ye) 觀點，整合出以下兩(liang) 點：
第一，反轉品牌經營策略：從(cong) 培養(yang) 塗企的品牌忠誠度開始，向美譽度和知名度延伸。工業(ye) 時代的邏輯是先有知名度，其次有美譽度，再有忠誠度，所以要做廣告。今天恰恰反過來，是先有忠誠度，其次有美譽度，再有知名度。先從(cong) 少數“腦殘粉”開始，“腦殘粉”是當下極為(wei) 重要的一個(ge) 現象級社群，他支持你的產(chan) 品設計，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷。筆者在《塗企營銷玩轉綜藝真人秀的玄機》一文中就提到多樂(le) 士和“我們(men) 相愛吧”、立邦和“夢想改造家”，真人秀節目運作的幕後有這兩(liang) 個(ge) 塗企的鐵粉在參與(yu) ，參與(yu) 感的落地無疑為(wei) 品牌忠誠的夯實打下基礎。至於(yu) 美譽度，立邦和多樂(le) 士分別通過刷新服務和家易塗共同在塗裝領域樹立聲譽。知名度則是營銷裏的病毒式擴散，通過社群的外圍延伸拓展社群鐵粉，傳(chuan) 播品質、口碑。
第二，鍛造品牌區分度，打造差異化競爭(zheng) 。筆者采訪某位經銷商時對其感概油漆塗料產(chan) 品同質化的問題深有感觸。產(chan) 品同質化已嚴(yan) 重擾亂(luan) 當下塗料市場的有序發展。漆戰略合作部大客戶總監普明金認為(wei) ，同質化競爭(zheng) 倒逼塗企向講求合作價(jia) 值時代回歸，朝高性價(jia) 比和完善配套服務的方向落腳。從(cong) 純粹的產(chan) 銷角度來看，普總的話有一定的道理。然而，逆流而上方才體(ti) 現營銷的高明。抓住社群，是立邦和多樂(le) 士分別在做刷新服務和家易塗時相互區分又比其他品牌的家居漆塗裝服務勝出一籌的核心因素之一。
早在2009年，立邦中國以公益人群為(wei) 社群定位，確立了“為(wei) 愛上色”的公益行動來塑造“提供不同的生活方式”的服務商定位，為(wei) 山區的孩子構建希望生活、美育心靈的同時，刷新了社群營銷的定位：創新、整合、開放、可持續。“為(wei) 愛上色”的成功確立了立邦中國的核心營銷社群，為(wei) 刷新服務在《夢想改造家》真人秀節目的推廣奠定了社群基礎。與(yu) 立邦中國縱深式慈善社群相比，多樂(le) 士的色彩公益的區分度和差異化在於(yu) 社群的橫向覆蓋。受資助群體(ti) 由大山裏的孩子向特殊兒(er) 童、敬老院老人等領域延伸，資助社群由家易塗實際消費群體(ti) （新居年輕家庭）向潛在消費群體(ti) （舊屋翻新家庭）覆蓋。二者社群經營差別微乎可微，但就些微的不同一來讓二者在市場上難分秋色，二來拉開與(yu) 其他塗企的差距。
責任編輯：雷達
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