全球第一張網絡訂單賣的是什麽(me) ？是比線下的產(chan) 品賣得貴？還是便宜？購買(mai) 者是出於(yu) 什麽(me) 目的選擇網絡購買(mai) ？這些曆史的真相，已經隨著時間的流逝無據可考。但有一點可以肯定的是，最初網絡訂單的設計者，一定是基於(yu) 網絡這種工具給人們(men) 帶來的便利性，而不是一門心思給人們(men) 帶來更便宜的商品。便利是網絡價(jia) 值的本身，便宜是網絡商業(ye) 化的副產(chan) 品。
國內(nei) 網絡營銷的發展得益於(yu) 身逢其時，2003年的“非典”肆略，淘寶的推出，滿足了這種不見麵交易的公共衛生安全，這個(ge) 時候網絡訂單的繁榮顯然不是因為(wei) 價(jia) 格優(you) 勢。因為(wei) 當時很多在淘寶上開店的賣家，還從(cong) 實體(ti) 店一件一件地拿貨，價(jia) 格上沒什麽(me) 優(you) 勢。那個(ge) 時候的網絡訂單，隻能算是線下渠道的延伸或者分支。
網絡訂單對價(jia) 格的摧殘，量的積累是從(cong) 2003年到2008年，質變則是2008年淘寶商城的推出。
2003年“非典”過去以後，那些連個(ge) 體(ti) 戶都算不上的淘寶集市賣家發現，原來消費者可以從(cong) 我這裏直接拿貨，根本不用經過層層經銷體(ti) 係到達門店，再到達消費者。這中間的利潤，我和消費者二一添作五，大家都受益，何樂(le) 而不為(wei) ？這是最簡單的生意人思維，重視加減忽略乘除：把營銷看作是一個(ge) 交易動作，而不是交易體(ti) 係。線下營銷幾十年積累起來的交易體(ti) 係，被首先從(cong) 價(jia) 格上進行了瓦解。可怕的是，當這些淘寶賣家越過經銷商直接向企業(ye) 談判的時候，我們(men) 很多中小企業(ye) 的老板，本就習(xi) 慣做一錘子買(mai) 賣，在銷售人員和渠道建設不占優(you) 勢的情況下麵，正好可以揚長避短。兩(liang) 者一拍即合，潘多拉的盒子打開後一發不可收拾。
所以，某些專(zhuan) 家鼓吹的“互聯網思維”給國內(nei) 營銷界帶來的最壞影響是：很多做生產(chan) 出身的小老板，誤以為(wei) 今後營銷不再需要苦逼的營銷人，一步一個(ge) 腳印的去踏踏實實地做市場；也不需要渠道商提供本地化的服務，專(zhuan) 業(ye) 化的整合。隻需坐在電腦桌旁，做幾個(ge) 高逼格的文案，敲敲鍵盤，就能連接萬(wan) 物，點石成金，化腐朽為(wei) 神奇。
榜樣的作用是無窮的。當豬都能上天的時候，誰還管他怎麽(me) 下來？淘寶賣家和廠家的直接合作，導致網購從(cong) 原有渠道的延伸和分支，終於(yu) 變成了和線下渠道平行的渠道。
這還不可怕，因為(wei) 商業(ye) 社會(hui) ，渠道競爭(zheng) 是必然的結果，這有助於(yu) 商業(ye) 體(ti) 係的日臻完善。況且，有些完全成熟的標準化產(chan) 品，如3C產(chan) 品，在無法提供更多、更好增值服務的情況下，本就應該或者將暴利讓渡出來，或者去創新服務，形成新的競爭(zheng) 力。
可怕的是，很多企業(ye) 的思考路徑是直線式的：既然3C產(chan) 品可以網絡銷售，那麽(me) 建材產(chan) 品也應該可以網絡銷售，既然建材產(chan) 品可以網絡銷售，金融服務也可以網絡銷售，既然金融服務可以網絡銷售，家政服務也可以網絡銷售。由此，不分行業(ye) 、不分品類、不分產(chan) 品，全麵網絡化，線上渠道將在成熟產(chan) 品裏學到的價(jia) 格手段，也運用到了其他品類上，線下渠道由此被迫卷入渠道價(jia) 格戰。價(jia) 格戰本身並不可怕，線下渠道本可以利用這個(ge) 檔口，構建自己的核心優(you) 勢，將服務收費和產(chan) 品收費分開計算。
但實體(ti) 廠家、尤其是部分品牌廠家的短視帶來了致命後果：既然要和線上打價(jia) 格戰，那我就憑著規模優(you) 勢，將價(jia) 格降到最低；既然網絡銷售隻要供貨就行，我還花錢建什麽(me) 渠道、養(yang) 什麽(me) 銷售人員？渠道投入和人員投入的費用開始減少甚至消失了，省下的費用去彌補利潤損失。而對網絡供貨一味迎合低價(jia) 需求，僅(jin) 靠節省費用是遠遠不夠的，降完價(jia) 格降成本，降完成本降質量，本來就缺乏工匠精神的國內(nei) 企業(ye) ，不是去研究極致的產(chan) 品，而是在研究極致的價(jia) 格。
如果隻是幾個(ge) 個(ge) 別企業(ye) 在市場上折騰，可能還掀不起什麽(me) 大風大浪，2008年淘寶商城的成立，正值金融危機之時，卻成了誘發這場價(jia) 格戰發生質變的開始。原來還隻是幾個(ge) 不知名的淘品牌在價(jia) 格大戰裏自娛自樂(le) ，淘寶商城的成立，將各行各業(ye) 的傳(chuan) 統大中企業(ye) 、尤其是行業(ye) 的領軍(jun) 企業(ye) 卷入了這場戰爭(zheng) 。為(wei) 了捍衛自己的領袖地位，為(wei) 了證明自己得市場價(jia) 值，為(wei) 了不被所謂的互聯網風口落下，他們(men) 一方麵選擇了自欺欺人的用品類進行區隔的做法；另一方麵縮減線下渠道投入，進行戰略調整，裁員、降薪成為(wei) 常態。線下渠道沒有在競爭(zheng) 中轉型，而是在調整中萎縮，行業(ye) 領軍(jun) 企業(ye) 也掉入到一錘子買(mai) 賣的陷阱，是社會(hui) 的悲哀。
直到今天，互聯網訂單已經完全淪為(wei) 了低價(jia) 訂單的代名詞，甚至可能已經背離了原本要給我們(men) 帶來的那個(ge) 改變：便利。互聯網訂單一步步壓縮了零售商、渠道商、廠家的利潤以後，最後正在擠壓消費者的價(jia) 值空間。當大多數人都賺不到錢的模式，成為(wei) 商業(ye) 社會(hui) 的主流模式的時候，供給的變化趨勢已經不言自明了。
電子商務的到來，是信息社會(hui) 的必然，在這樣一種經濟狀態下，對原有的營銷規律產(chan) 生了兩(liang) 個(ge) 結構性的改變：
第一個(ge) 破壞是對供需變化的影響。過去的情況是：當利潤上升，離場企業(ye) 希望回到市場，但是重建銷售渠道需要時間，而堅守企業(ye) 正好可以利用這個(ge) 時間差，完成較好的利潤積累，開發新產(chan) 品、提供新服務，並帶動行業(ye) 的升級。當然，這隻是沒有互聯網時的經濟循環模型。
但是互聯網讓離場的企業(ye) 與(yu) 消費者再次見麵的時間和成本大幅縮短，換句話說，堅守企業(ye) 可能稍有盈利時，大波跟進的企業(ye) 就開始用價(jia) 格攪局，導致行業(ye) 升級的時間延長、門檻抬高，最終受損的還是消費者。
我的另一個(ge) 擔憂就是精準的數據營銷可能導致利基市場消失，中小企業(ye) 的生存環境會(hui) 更加惡化。由於(yu) 大型企業(ye) 在人才、技術、數據管理上有明顯優(you) 勢，互聯網的數據庫精準營銷，將幫助大企業(ye) 快速應對過去忽略了的邊緣客戶和潛在需求，即使目前精準營銷還沒成什麽(me) 氣候。而過去很多中小企業(ye) 正是靠著靈活的市場嗅覺和反應，抓住了這些大企業(ye) 忽略了的利基市場，才能逐步成長為(wei) 市場的挑戰者。
在創業(ye) 初期，對中小企業(ye) 而言，靠數據積累和數據分析進行精準營銷，某種程度上都是帶著鐐銬跳舞。在互聯網的衝(chong) 擊下，中小企業(ye) 創業(ye) 門檻升高，成活率反而可能大幅降低，自由市場的活力有可能下降。
也許，可怕的不是改變，而是我們(men) 對改變的一無所知。
責任編輯：雷達
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