家裝O2O過冬的正確姿勢” 109270″

    最近看到黑互聯網家裝的幾篇稿子，要麽(me) 太片麵，要麽(me) 誇大其詞，亦或偏激攻擊，比如多在玩概念無實質優(you) 勢、低價(jia) 引流無品質保障、部分用戶體(ti) 驗不爽、硬裝後軟裝配飾加錢……

    這裏完全混淆了真偽(wei) “互聯網家裝”概念，不是打著這個(ge) 旗號的就是，站在用戶角度來看，得具備“簡單、透明、品質、高性價(jia) 比、體(ti) 驗好”的特征；而從(cong) 行業(ye) 來看，得提升運營效率，降低產(chan) 品服務成本，改善用戶體(ti) 驗，否則都是冒牌貨，跟一個(ge) 偽(wei) 劣品較真，那是扯淡！

    當然互聯網家裝發展過程中，確實有問題，比如獲客成本較高，施工管控有問題，供應鏈也會(hui) 影響工期進度等，但相對於(yu) 傳(chuan) 統裝修而言，已經有了很大改善。麵對新事物要有包容的心態去麵對，他們(men) 有一顆誠摯的心，“寒冬過後”會(hui) 越來越好，熬出來是痛苦的。

    垂直模式的互聯網家裝過冬了

    之前，我在某次行業(ye) 論壇對話時說，互聯網裝修模式的家裝公司入冬了。

    一是資本趨冷，融到錢的少。上半年，垂直的互聯網家裝公司拿到錢的很少，有的是資源置換，水分很大，或者偷梁換柱換說法；下半年真正做垂直的互聯家裝公司拿到錢的更少，切設計、施工和材料太重了，目前都還跑不快，看重數據和體(ti) 量的資本難以過早介入。

    二是城市拓展的速度變慢。線下太重了，摸索的成本更高，需要儲(chu) 備試錯的本錢，而試錯的時間成本著實比很多輕運營的產(chan) 品要高不少。

    三是布局還沒完成，體(ti) 量還不夠。一個(ge) 城市做幾十單，團隊運營、供應鏈、工程管控、線下等還是不成熟的，甚至個(ge) 別城市站點可能都是虧(kui) 錢的。重要的是達到盈虧(kui) 平衡後，單量的差異，整個(ge) 前端支持和後端落地服務執行也是不一樣的。

    四是裝修本身就有淡季。年前兩(liang) 個(ge) 月基本都不動工了，農(nong) 民工也要回家過年了，這個(ge) 行業(ye) 的人過年放假比較長。

    也有資本可能不同意我的說法，說我們(men) 對垂直類的家裝公司看得很清楚，他們(men) 怎麽(me) 走？我們(men) 看懂了。其實，這些公司怎麽(me) 走自己都還在摸索中，摸著石頭 過河——獲客不容易，施工管控很艱難，供應鏈沒跑通，線下重得不可思議，都無法確定我就這麽(me) 走了！資本說看清楚了，也是一廂情願。還是，再看看吧！

    互聯網家裝怎麽(me) 過冬

    一、要有利潤：單量的多少決(jue) 定了客單的大小

    家裝行業(ye) 高客單、低頻、消費過程漫長而複雜使得這個(ge) 行業(ye) 燒不起錢，也沒必要燒錢，非得給用戶讓利多少，吃掉自己的利潤嘛？所以，一些互聯網思維慣用的“免費”策略在這個(ge) 行業(ye) 是行不通的，千萬(wan) 別打什麽(me) 營銷噱頭，花哨不實用！

    現在做套餐的互聯網家裝們(men) ，單量很大時，可以快速標準化，跑通流程。就像是火車頭，先跑來，加速到高鐵一樣300公裏每小時，再帶上軟裝、家具 等一起跑。這裏，速度快隻是表象，實質是前端獲客、供應鏈、工程管控、流程銜接、人員配合等磨合差不多了，一城一月做30單和做上百單的產(chan) 業(ye) 鏈條是不同 的。

    當單量不夠時，那就提高客單值，也就是進行產(chan) 品延伸，如、軟裝、家電等，這要考慮銷售成本可控和供應鏈能支撐下提高銷售額。當然，惡意增項漏項不算，這種嚴(yan) 重損害用戶體(ti) 驗的都是行業(ye) 禍害。

    另外，還可以進行產(chan) 業(ye) 聯合，如做不了或不願意做的局部翻新、產(chan) 品安裝等引入合作者。例如，與(yu) 做後裝修市場的個(ge) 性定製微裝服務的微裝網合作，而阿姨幫已經跟不少互聯網家裝公司有合作。

    二、修煉內(nei) 功：優(you) 化產(chan) 品、流程，提高用戶體(ti) 驗的最佳時機

    冬日嚴(yan) 寒，對農(nong) 作物可起到殺蟲妨害的作用，再來一場大雪，那是天然的棉被；對互聯網家裝而言也是如此，在困難期，會(hui) 將潛力發揮到極致，所謂背水一戰，可能絕處逢春。

    修煉內(nei) 功，要做的事情太多了。怎麽(me) 降低獲客成本？如何優(you) 化鏈條流程提高用戶體(ti) 驗？怎麽(me) 解決(jue) 工期延期？定製品的供應鏈有保障嘛，能杜絕過長甚至一兩(liang) 個(ge) 月的延期嗎？

    當然不少問題是彼此關(guan) 聯的，獲客成本低了，提升用戶體(ti) 驗各環節的一些投入可以多些，用戶口碑好了，轉介紹增加，獲取用戶成本會(hui) 更低。這裏撿重點說幾個(ge) ：

    （1）加強內(nei) 部管理，提高銷售氛圍

    這一點看似沒啥，其實是基礎，比如目標任務是否按周、日分解，按渠道分解，按人分解？線上預約轉化率、上門轉化率、訂單轉化率、合同完成率、合同回款等是否完成？晨會(hui) 夕會(hui) 是否開得有效果？有沒有銷售氛圍的緊迫感？團隊訪談、培訓、激勵等建設是否有效？

    如我愛我家網，在全國銷售會(hui) 議召開時，為(wei) 了明確目標，在會(hui) 議室外牆直接刷大字標語“衝(chong) 刺四季度，拿下三千單，全力衝(chong) 二億(yi) ，全國奪第一”，簡單粗暴，形成很強的銷售氛圍。而從(cong) 11月1日開始，曆時18天，覆蓋全國37個(ge) 城市，吸引了7000多名裝修客戶，完成近3億(yi) 元交易額，在家裝雙11水分成災 之下也算難得。

    （2）先把施工落地服務做好，要有回單

    在家裝領域，跑得快為(wei) 啥容易出問題？為(wei) 什麽(me) 供應鏈和工程管控容易失控？因為(wei) 原來沒有一個(ge) 月做過這麽(me) 多工地，原有的標準經驗可參考。而做好了才有 工地回單，工地營銷才玩得轉；一旦沒有工地回單，沒有客戶轉介紹，背後肯定是用戶投訴不斷，無滿意度可言的。工程部不是救火隊，要將很多標準前置，製度化 執行。

    確實落地執行不易，滴滴打車推廣初期，沒有出租車公司願意合作，創始人程維鼓勵大家：再堅持一下，跑完北京全部189家公司，沒有一家願意跟我們(men) 合作，我們(men) 就放棄！最後爭(zheng) 取到一家隻有200輛車的出租車公司，老板隻給了15分鍾介紹產(chan) 品。

    以及百度打敗穀歌，靠的是線下比穀歌多5倍以上的地推團隊。相對標準的產(chan) 品都落地都如此不易，家裝可想而知，但如果解決(jue) 了這個(ge) 問題，那麽(me) 真的會(hui) 建立核心競爭(zheng) 力。

    （3）讓用戶倒逼管理，刺激公司成長

    這點兒(er) 一開始很殘酷，會(hui) 讓人有窒息的感覺，但被逼著優(you) 化產(chan) 品，提升服務，總會(hui) 好起來的。因為(wei) 將用戶口碑上升到戰略層麵後，公開、透明的用戶反饋會(hui) 促使員工處理好，弄不好，就走人。

    （4）提升用戶體(ti) 驗，建立可能多的接觸點

    家裝消費是低頻的，但可以通過與(yu) 用戶的頻繁互動提高溝通頻率。比如國內(nei) 公裝巨頭洪濤股份(002325,股吧)旗下互聯網家裝平台優(you) 裝美家利用贈送給用戶的智能硬件——空氣質量檢測儀(yi) ，在裝修完成後繼續與(yu) 用戶保持聯係，而平台通過收集用戶對智能硬件的操作數據，可以分析用戶需求，有針對性地為(wei) 其推送增值服務。

    三、保持節奏：要有自己的速度，不能著急，也不能太慢

    一位家裝朋友在我朋友圈留言說：“跑得快未必死的快，跑得慢一定會(hui) 死的快”，我說後半句我不同意，分階段來看，在明年上半年前最主要的是體(ti) 係化建設，並且活著，而不是速度。

    還是那個(ge) 問題，互聯網家裝一定要在核心城市將體(ti) 量做起來，做30單和100單的前端運營體(ti) 係、施工管控、供應鏈管理等都是不一樣的。在核心城市 要形成規模絕對優(you) 勢，相應的用戶獲取、供應鏈、施工管控會(hui) 有質的變化，會(hui) 積累很強的可複製的流程和標準，會(hui) 有較強的盈利，為(wei) 分站的開拓提供現金流支持；分 站啟動也會(hui) 更穩妥，容易盈利。

    蘑菇裝修創始人尚海洋的觀點我很認同：“在這一階段，不要燒錢發展，燒錢會(hui) 上癮，也燒不出用戶需求，更燒不出延伸消費”。確實需要精細化運營，持續燒錢的公司是沒有盈利模式可言的。隻有具備具備規模化盈利能力才有盈利模式，否則也隻是商業(ye) 行為(wei) 。

    四、著眼長遠：小步快跑，快速迭代，優(you) 化模式

    最近，之於(yu) 互聯網家裝，我經常說，不談模式，談生存。這也是在體(ti) 量不夠，單量沒做起來時，談模式沒有什麽(me) 意義(yi) 。至少，模式的優(you) 勢是看不出來的。這裏要解決(jue) 牽扯模式的問題：

    （1）解決(jue) 付費渠道來的用戶對產(chan) 品認知度低的問題

    如通過SEM來的用戶對你產(chan) 品的了解不及軟性內(nei) 容來的深，轉化率會(hui) 低。這是一個(ge) 惡性循環，須付費，獲取用戶，但其了解又少，難以二次傳(chuan) 播，口碑獲取量少，又得燒錢獲取。

    今年9 月，有住做了一個(ge) 試點，一位王女士在青島中海國際社區的業(ye) 主 Q 群裏，通過體(ti) 驗中心，一個(ge) 月銷售了56 單，成交了銷售額 370 萬(wan) 。按照“超級合夥(huo) 人”策略，這位王女士一個(ge) 月可以拿到 7% 的傭(yong) 金返現，並且獲得創業(ye) 期權。這樣一來，有住網隻需要做好體(ti) 驗工作，把省下來的銷售費用放到做體(ti) 驗中心上來。

    （2）重構產(chan) 業(ye) 鏈條，合理分配利益

    傳(chuan) 統家裝鏈條上各個(ge) 利益方的錯位，及收益的病態，使得行業(ye) 發展的根子上就有問題。簽單依靠低價(jia) 誘導，“銷售型”設計師要賣材料拿回扣，想拿設計 費生存的優(you) 秀設計師缺乏市場土壤，工長收益要靠增項漏項，裝修公司維持過高毛利較低利潤……互聯網家裝一定得是產(chan) 業(ye) 鏈的重構者，才會(hui) 提升行業(ye) 效率，降低各 項成本，並提高用戶體(ti) 驗。

    （3）解決(jue) 供應鏈標準化和設計個(ge) 性化的問題

    家裝產(chan) 業(ye) 鏈條長，做好供應鏈的整合，除了標準化產(chan) 品、降低廠商的服務成本，並集約化大宗采購外，也可以考慮用資本杠杆的方式，縮短用戶需求和產(chan) 品、服務間的距離。以後軟裝包，要做的也是設計個(ge) 性化，材料標準化，在有限的材料庫裏，搭配用戶想要的一切風格和個(ge) 性化。

    一個(ge) 傳(chuan) 統家裝設計師給我微信留言說：互聯網家裝能否在明年春暖還開之時還活著，關(guan) 鍵在於(yu) 今年冬天是否能耐得住寂寞，加強培訓苦練內(nei) 功、優(you) 化運營管理模式、吸納傳(chuan) 統家裝人才。

    確實，傳(chuan) 統裝修在施工標準化一些方麵值得互聯網家裝們(men) 學習(xi) 。互聯網家裝現在隻是改造傳(chuan) 統裝修，而不是顛覆；傳(chuan) 統裝修也在進化，隻是被迫革命的陣痛還沒那麽(me) 強烈罷了！

    有人說互聯網家裝會(hui) 死在用戶體(ti) 驗上，因為(wei) 施工的落地問題還沒徹底解決(jue) ！不過相對於(yu) 傳(chuan) 統裝修而言，互聯網家裝有很大進步，即使這樣也不會(hui) 死在用戶體(ti) 驗上，你見過哪家傳(chuan) 統裝修因為(wei) 用戶體(ti) 驗很差死了嗎？差了，換名頭重來，也沒見死掉。

    不過，過程是痛苦的，正如《十月圍城》裏張涵予飾演的孫中山所言：十年過去，與(yu) 我誌同者相繼犧牲，我從(cong) 他鄉(xiang) 漂泊重臨(lin) ，革命兩(liang) 字於(yu) 我而言，不可同日而語，今天再道何謂革命，我會(hui) 說，欲求文明之幸福，不得不經文明之痛苦，這痛苦就是革命！

    過程是痛苦的，冬天是寒冷的，就看誰能熬過去。