中小企業做不大的原因是營銷能力差！

    中小企業(ye) 要想活得好，關(guan) 鍵在方法。

    近期，我應邀去東(dong) 北講課，主題是《中小企業(ye) 的突破與(yu) 轉型》，由於(yu) 內(nei) 容切中時弊，豐(feng) 富生動，迎合了眼下企業(ye) 普遍存在的彷徨、迷惘和觀望情緒，不僅(jin) 指出方向，更闡述方法，因此，很受老板們(men) 的歡迎。。

    當下，中小企業(ye) 的運行麵臨(lin) 很多不確定性，發展趨勢嚴(yan) 峻已是不爭(zheng) 的事實。

    在行業(ye) 方麵，基礎工業(ye) 、神秘彩金随机派发最高赠送工業(ye) 和成本有效傳(chuan) 導的行業(ye) 表現較好的增長業(ye) 績；產(chan) 能過剩、神秘彩金随机派发最高赠送價(jia) 格難以傳(chuan) 導的行業(ye) 和創新不足的行業(ye) 增勢不佳，不少困難很大。顯然企業(ye) 發展不在於(yu) 增勢回落，而在於(yu) 透過增勢回落呈現企業(ye) 發展的嚴(yan) 峻信號和潛在風險。

    市場競爭(zheng) 加劇，中國已經由以前的賣方市場轉變成了買(mai) 方市場，消費者才是市場的裁判，而很多企業(ye) 的技術人員與(yu) 管理者在簡單參考了競爭(zheng) 對手的產(chan) 品後，就開始閉門造車設計、製造自己的產(chan) 品，接著就組織人馬到市場上去強行推銷，結果往往是產(chan) 品的庫存不斷增加，銷售市場卻遲遲不動。許多企業(ye) 在產(chan) 品出來時，連賣給誰都不清楚，就胡亂(luan) 的打廣告，企業(ye) 並不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們(men) 的喜好、消費能力、年齡、性別、社會(hui) 定位等方麵的內(nei) 容。

    現代營銷必須以消費者為(wei) 中心，產(chan) 品設計之前就必須充分研究和分析，並且要把差異化、競爭(zheng) 策略、市場細分、定位等觀念融入到從(cong) 產(chan) 品設計、定價(jia) 、廣告、促銷到終端銷售的每一個(ge) 環節上。

    好產(chan) 品是營銷的首要基礎，但好的產(chan) 品未必有好市場。

    許多企業(ye) 在產(chan) 品認識上存在一是判斷好產(chan) 品的標準不當；二是產(chan) 品設計過於(yu) 超前。許多企業(ye) 自己充當產(chan) 品好壞的裁判，而不是消費者。

    不是嗎？在現實生活中，一些新品在出生時往往存在基因缺陷。

    事實上，產(chan) 品質量和功能隻是產(chan) 品的基本要素，一個(ge) 好的產(chan) 品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chan) 品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭(zheng) 力、賣點等基本內(nei) 容，而且要經過產(chan) 品測試和產(chan) 品試銷兩(liang) 道大關(guan) 。而產(chan) 品設計、質量、功能、消費理念過於(yu) 超前，普通消費者則無法理解和接受。

    有許多企業(ye) 過分追求產(chan) 品差異性，過分看中未來的市場空間，開發出了許多超前的產(chan) 品。產(chan) 品的確不錯，也有一定的潛在市場，但企業(ye) 往往誇大了潛在市場的規模，甚至把潛在市場當作目前的市場容量。市場教育需要大量的資金和時間，許多企業(ye) 往往在進行了大量資源投入後，自己成了探路者。

    過剩經濟時代，營銷作為(wei) 產(chan) 品向商品驚險一躍的多元化價(jia) 值平台，給各路豪傑提供了長袖善舞揮斥方遒的舞台。

    但殘酷的是，市場的變革、競爭(zheng) 的慘烈、商業(ye) 的角逐……到最後，不管原先業(ye) 績多麽(me) 輝煌，品牌多麽(me) 招搖，企業(ye) 多麽(me) 顯赫，一方麵，成功者們(men) 所在的時代背景已無法複製，你也無法通過模仿跟蹤來獲取同等的成功。另一方麵，消費者求新求異的本能往往使缺少蛻變的一代天驕們(men) 無奈出局，逐漸遠離公眾(zhong) 視線……

    如今，站在這急劇變化的時代門檻盤點，會(hui) 發現營銷其實是一個(ge) 不甘寂寞、不甘平庸在痛並快樂(le) 中掙紮的過程。它不讓你停頓、不讓你喘息，你一旦融入時代經濟的發展潮流中，就隻能一直往前奔，想停下來嗎，對不起，出局淘汰以至於(yu) 銷聲匿跡，誰又會(hui) 真正甘心。

    在崇尚營銷，膜拜營銷的背後傾(qing) 注的是對眾(zhong) 多無差異無個(ge) 性的產(chan) 品的無奈，君不見，國內(nei) 眾(zhong) 多企業(ye) 的希望常常建構在主觀的感受和悟性上，而不知道市場正以其強大和不可抗拒的力量動態改變著原先認識中的陳舊和迂腐，代之以創新的理念和執行的到位，具體(ti) 戰略上，正如同美國改革政策研究所認為(wei) ，現時熱門的新經濟應該是創新思想與(yu) 技術創新和傳(chuan) 統網絡的融合，並促進服務業(ye) 和商業(ye) 的改造。

    曾有這樣一組數據引起的我的注意：中國民營企業(ye) 活過10年的占總數不過7%，優(you) 秀的企業(ye) 家更是不到3%，最終能長期生存，發展的更是少之又少。什麽(me) 樣的企業(ye) 才能剩下？首先是發展方向上選擇正確的企業(ye) 。但這還不夠，選擇正確隻是前提，在這樣的前提下，占有資金等資源、有優(you) 勢的企業(ye) 才能生存。正如你知道一個(ge) 項目賺錢，但你沒有足夠的實力也不能生存一樣。

    對於(yu) 企業(ye) 來說，重要是屬於(yu) 7%，對於(yu) 企業(ye) 家來說，重要的是屬於(yu) 3%。隻有活著，才能發展；隻有活著，才能最後成王成聖。

    企業(ye) 的命運變遷，會(hui) 遭遇到多種因素的困擾和製約，外界的、自身的。

    有時候捫心自問，核心競爭(zheng) 力的打造在文化理念的共性偏愛下往往需要以創新的方式激發起市場的電石火花，遺憾的是，往日的樣板模式、成功的經典迷惑了眾(zhong) 多企業(ye) 前進的方向，數量式的擴張帶來的好大喜功常會(hui) 陷入自我麻醉的怪圈，所以失敗的陰影老是不期而至，營銷變革、營銷創新，會(hui) 使企業(ye) 家們(men) 在昂然中獲取振奮的基因。就個(ge) 體(ti) 的企業(ye) 而言，它可以通過認知並回應不斷改變的顧客需求和價(jia) 值來維持每位顧客尋找並創造新的價(jia) 值。

    在我看來，營銷工作是具體(ti) 而瑣碎的，是宏觀與(yu) 微觀，主觀與(yu) 客觀的有機結合，同時也是艱難的跋涉，痛苦的錘煉。但經過千辛萬(wan) 苦剛想品嚐豐(feng) 收的喜悅時，環境變了，消費心理變了，一切都在無聲無息的發生變化，來不得半點喘息。不是嗎？在以往一個(ge) 企業(ye) ，其產(chan) 品和附加的服務如果能做到讓顧客滿意就能生存乃至發展，到如今，對不起！一個(ge) 企業(ye) 要想獲得長期發展，光光是重複過去或者追求顧客滿意，則遠遠不夠了，怎麽(me) 辦？

    創造超越客戶需求的價(jia) 值，要注意，關(guan) 鍵是要創造而不是去適應，這其實是一場革命性的變革。

    記得前幾年劉永行曾經總結中國民營企業(ye) 走過的四個(ge) 階段：“第一階段靠膽量、第二階段憑技術、第三階段靠規模、第四階段打廣告。”但到了1998年以後，中國經濟開始進入比較規範階段，消費者已經不可能為(wei) 以上經營元素買(mai) 單了，他們(men) 要求企業(ye) 提供更多的價(jia) 值。綜合多種因素來看，企業(ye) 應突破以銷售為(wei) 唯一目的地思維框架，就要全力去思索顧客的終身價(jia) 值。——即企業(ye) 未來可從(cong) 該顧客身上獲得的利益現值，考慮如何才能在某一類別範圍與(yu) 某位顧客做更大的生意。所以，企業(ye) 的目標應該在於(yu) 為(wei) 顧客帶來長期的價(jia) 值，並創造出價(jia) 值維持得更久的顧客。

    就像著名的戰略大師、哈佛商學院終身教授邁克爾．波特教授極力主張的那樣：企業(ye) 應創造持續的競爭(zheng) 優(you) 勢。

    由此可見，企業(ye) 運行價(jia) 值創造係統能否有效的為(wei) 顧客創造足夠多的個(ge) 性化價(jia) 值和增值服務空間，是企業(ye) 打造核心競爭(zheng) 力的最終表現，是企業(ye) 的根本戰略任務。

    但現實中，有許多中小企業(ye) 即便製定了營銷戰略，也僅(jin) 僅(jin) 停留在喊口號的階段，無法把其貫穿於(yu) 自身經營活動中，導致許多企業(ye) 在競爭(zheng) 過程中不斷被動調整自己的發展方向，白白的浪費了自己的優(you) 勢資源。往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭(zheng) 對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。

 事實上，戰略實際上不僅(jin) 僅(jin) 是一個(ge) 營銷“指南針”，關(guan) 鍵是要把其貫穿於(yu) 實際營銷工作的每一個(ge) 環節。

    作為(wei) 企業(ye) 老板，為(wei) 了完成這項任務，就需要更多時間更多精力是在一線度過，及時了解消費動態，把握供求變化，在充分整合各種社會(hui) 資源打造強勢團隊力的時候，最終實現集企業(ye) 理念和文化價(jia) 值觸為(wei) 一體(ti) 的強勢執行力。

    一半是海水、一半是火焰，一邊是誘惑、一邊是灼傷(shang) 。

    先製造後銷售，許多企業(ye) 仍然沿襲這種以企業(ye) 為(wei) 中心的營銷模式。

    我們(men) 的企業(ye) 要擺脫營銷戰略隻是一種形式的問題。

    把營銷戰略當作隻是一種形式錯誤觀點的企業(ye) 不在少數。

    戰略規劃涉及的則是使企業(ye) 適應在不斷變化的環境中獲得良好機會(hui) 的有利條件。所謂戰略規劃是指，在企業(ye) 的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會(hui) 之間，發展和保持某種戰略適應性的過程。

    也因此，企業(ye) 必須要摒棄以自我為(wei) 中心的營銷模式。

    中國30多年經濟的發展，以及企業(ye) 的大規模投資，帶來了大量閑置的資源如產(chan) 能、銷售網絡、存貨、社會(hui) 關(guan) 係等。如果能充分發掘這些資源的效用，企業(ye) 就能縮短發展周期，並有效降低成本。

    筆者指出，隨著中國企業(ye) 的發展，現在已經進入了個(ge) 性化營銷時代，從(cong) 文化營銷到廣告營銷、概念營銷再到整合營銷，伴隨著營銷節奏的變化，各家企業(ye) 和品牌的內(nei) 涵也不斷得到了彰顯，市場開發重點隨之轉移到了市場終端場景化和生動化的角逐。

    於(yu) 是，在終端競爭(zheng) 的硝煙戰火裏，許多區域性品牌優(you) 勢日漸明顯，同時區域性品牌在同區域內(nei) 受其他品牌衝(chong) 擊後，不斷更新、淘汰，向前發展，以擴大市場份額與(yu) 領先優(you) 勢。

    時代發展說明，當今企業(ye) 的營銷，廣告致勝、包裝革命、概念炒作的單層麵致勝的時代已經結束，換之是營銷手段的日益豐(feng) 富，充分利用社會(hui) 化媒體(ti) 組合營銷方式：媒體(ti) 廣告、內(nei) 容製造及場景、終端啟動市場、陳列、不同目標群的促銷品、有獎促銷等等，通過廣告、公關(guan) 、互動、網點等整合一切有效資源，打造和擁有可持續性發展的品牌，利用完整的個(ge) 性化的文化係統作指導，使創造“百年品牌”的理想成為(wei) 可能。

    筆者指出，互聯網時代，市場已不再是企業(ye) 將產(chan) 品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價(jia) 值創造之地。因此，中小企業(ye) 關(guan) 注的重點必須從(cong) 內(nei) 部流程質量和效率轉向與(yu) 消費者互動的質量上。目前從(cong) 總體(ti) 上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾(zhong) 多的中小企業(ye) 經營者所接受，傳(chuan) 統的銷售理念正在被新的營銷理念如體(ti) 驗、內(nei) 容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業(ye) 已經學會(hui) 采用先進的營銷方式比如內(nei) 容營銷來武裝自己。

    內(nei) 容營銷的前提，要麽(me) 是迎合消費者的求知欲望，要麽(me) 吸引消費者產(chan) 生情感共鳴，要麽(me) 讓消費者感到有趣。但是，許多中小企業(ye) 這方麵的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片麵，不明白現在已是需求決(jue) 定生產(chan) 的時代，他們(men) 往往把市場營銷簡單等同為(wei) 一般推銷，這在現實的營銷發展過程中則具體(ti) 表現為(wei) 營銷手段落後。

    例如，許多中小企業(ye) 還不知道借助現代化的移動互聯網、大數據、物聯網、雲(yun) 計算等工具來拓展市場，而僅(jin) 僅(jin) 依靠企業(ye) 自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片麵的，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(ye) 何來發展？

    現代企業(ye) 的營銷必須來源於(yu) 品牌本身，要避免無中生有的誇大，天花亂(luan) 墜的炒作，隻要能夠有效區隔你的競爭(zheng) 品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會(hui) ，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。比如：我們(men) 可從(cong) 品牌產(chan) 品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內(nei) 容生產(chan) 上補充更多的娛樂(le) 性、場景化、人性化等，讓產(chan) 品時尚生動起來去吸引年輕人，從(cong) 而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截。

    現在中國企業(ye) 之間的競爭(zheng) ，已不僅(jin) 僅(jin) 局限在資金、產(chan) 品和人才，而是以品牌文化為(wei) 核心價(jia) 值的整合競爭(zheng) ，包含了對自己品牌個(ge) 性文化精確把握下的穩健執行：精確推廣，更包含著對自我品牌文化基因中優(you) 缺點把握中的揚長避短，他們(men) 完全可以先從(cong) 小市場做單點突破，圍繞產(chan) 品去做精、做深、做透，以加強品牌的傳(chuan) 播和推廣。

    我們(men) 大多數企業(ye) 規模還相對較小，尚沒有強大的實力來做廣告宣傳(chuan) ，並不代表他們(men) 就無法成功運作營銷，在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決(jue) 的問題。

    筆者在北京大學總裁班講課時提出，今天互聯網和移動互聯網上的傳(chuan) 播已不再是單純的產(chan) 品展示的平台，而是一個(ge) 集分享、互動、社群、口碑傳(chuan) 播於(yu) 一體(ti) 的網民信息聚合平台，隻有整合傳(chuan) 播力量才能產(chan) 生價(jia) 值。因此，企業(ye) 產(chan) 品的包裝策略、形象策略、使用感受、價(jia) 格策略等都體(ti) 現著企業(ye) 產(chan) 品的有形價(jia) 值差異，企業(ye) 並不僅(jin) 僅(jin) 是簡單意義(yi) 上的生產(chan) 和銷售，而是能夠通過產(chan) 品把我們(men) 的思維、心靈和精神聯係起來。中小企業(ye) 要想在複雜的市場環境中得以生存，就不得不從(cong) 諸多方麵考慮，以實現真正的差異化營銷。

    因此，如何整合資源、錯位經營、搞活營銷是一個(ge) 時期內(nei) 融挑戰與(yu) 機會(hui) 一體(ti) 的市場組合。由於(yu) 市場始終處在動態變化中，沒有哪個(ge) 企業(ye) 立於(yu) 不敗之地。

    那麽(me) ，我們(men) 今後的出路也隻能循著變化了的市場不斷拓展營銷方式。