物美價廉 就會成為市場的王者嗎？” 116248″

    兒(er) 時看《水滸》，看得不求甚解。 

    記得看到楊誌賣刀橋段，楊誌一把吹毛斷發、削鐵如泥的寶刀開價(jia) 3000貫，牛二那句“這把破刀有什麽(me) 好，賣得這麽(me) 貴？我三十文（注：北宋時期，一貫等於(yu) 1000文）買(mai) 一把，也切得肉，切得豆腐”。我過去認為(wei) 這種刁難，是街頭無賴強買(mai) 強賣的慣用腔調。現在自己幹營銷，接觸了無數的賣家和買(mai) 家，發現揣著牛二這種心態的人比比皆是，“一把破刀，憑什麽(me) 賣這麽(me) 貴？”如果隻是無賴腔調，何至於(yu) 我們(men) 口中天天喊著消費升級，到頭來還得跑到日本去搶馬桶蓋。

    消費者有兩(liang) 種思維是挺害人的。一種是“質次價(jia) 廉”也還湊合，一種是這個(ge) 世界一定有“物美價(jia) 廉”的好產(chan) 品。前者讓垃圾產(chan) 品滿天飛，後者能讓垃圾產(chan) 品名正言順地幹掉優(you) 質產(chan) 品。前者起碼質價(jia) 相符，一個(ge) 願打一個(ge) 願挨；後者則以價(jia) 之實幹掉優(you) 之名，最後隻看到價(jia) 廉，撞不見物美。

    一、物美價(jia) 廉之禍

    前段時間一位做外銷的老板和我聊天，提到想要轉型做國內(nei) 市場。我看了他的產(chan) 品認證證書(shu) 和樣品展廳，老板在給我介紹起他的每一款產(chan) 品從(cong) 研發到銷售，也是如數家珍，滔滔不絕。由於(yu) 主要麵對歐美客戶，UL、CE、GS等各類歐美認證手續齊全，產(chan) 品僅(jin) 從(cong) 材料的手感、毛刺的處理上，就能與(yu) 國內(nei) 產(chan) 品明顯區別開來。我問他，有成熟的產(chan) 品體(ti) 係，為(wei) 什麽(me) 不繼續深耕外銷市場？他苦笑道，老外比價(jia) 也越來越厲害。創新一個(ge) 產(chan) 品，僅(jin) 模具費我都要花掉幾十上百萬(wan) ，你還沒有辦法確認這個(ge) 產(chan) 品能夠百分之一百暢銷，弄出來賣不動的產(chan) 品隻能自己消化。即使能夠賣，也隻有前兩(liang) 單能賺取暴利，然後國內(nei) 馬上有人跟進模仿（也就是所謂的微創新），法律條文和現實操作上，你還很難告倒他，更何況我們(men) 一兩(liang) 個(ge) 億(yi) 的企業(ye) ，誰有這個(ge) 精力天天去幹這種事兒(er) ！然後產(chan) 品利潤就一路走低，最後可能保本銷售你都無法競爭(zheng) 過人家。

    我說，國內(nei) 市場也有這個(ge) 問題，你同樣麵臨(lin) 抄襲和低價(jia) ？

    這個(ge) 老板開始閃現中國式“智慧”：國內(nei) 市場，我就不用靠創新賺錢，我也可以做做微創新，產(chan) 品稍加改動就能投入市場；產(chan) 品品質也不用那麽(me) 高，隻要比平均水平稍好一點就行；利潤我又不追求暴利或者多高利潤，隻要微利就行。中國市場這麽(me) 大，關(guan) 鍵是隻要有量就行。

    這是我見過的第N+1個(ge) 希望“物美價(jia) 廉，以量取勝”的老板，這代表了生產(chan) 型出身的老板們(men) ，對中國消費市場走向的基本預判。一個(ge) 中小企業(ye) 啟動市場之初，首先想到的依然是物美價(jia) 廉衝(chong) 擊市場，不能不說國內(nei) 市場的消費水準還是很容易低到沒有下線。

    二、中國企業(ye) ，過去是不會(hui) 做營銷，現在是不會(hui) 做產(chan) 品。

    改革開放開始後的一段時間裏，創新和物美價(jia) 廉，都是作為(wei) 社會(hui) 大力鼓勵企業(ye) 的發展方向。但是，創新的內(nei) 涵被無限擴展，我們(men) 看到了管理創新、生產(chan) 創新、甚至市場創新，產(chan) 品創新卻鍾愛“山寨式”的短平快。物美價(jia) 廉正如在早期“大躍進”中提出的“多、快、好、省”的行動目標，“多、快、省”都是可以量化的目標，唯獨“好”缺乏可以外化的衡量標準。所以，創新缺乏聚焦，物美沒有標準，兩(liang) 者在誕生之初就是跛腳而行。

    消費者從(cong) 物質匱乏到有所選擇，既缺乏產(chan) 品消費的長期體(ti) 驗，又沒有殷實的口袋進行比較選擇，消費自然是選擇“價(jia) 低者得”。所以，國內(nei) 早期的買(mai) 賣雙方學到的基本消費常識是“漫天要價(jia) ，就地還錢”的套路，這是由消費能力決(jue) 定的。

    上個(ge) 世紀90年代，家電消費熱點的出現，本來是一個(ge) 極好消費升級的機會(hui) 。可惜的是，科特勒經典營銷理論中，教會(hui) 了中國的營銷人如何在“新奇特”產(chan) 品上快速高價(jia) 撇脂，卻忘了教大家在產(chan) 銷失衡時，應該如何保守底線。結果，大電、小電等各類家電產(chan) 品前期的暴利定價(jia) ，確實讓一批先行企業(ye) 賺得盆滿缽滿。但是當競爭(zheng) 者大量湧入時，這些企業(ye) 首先想到的用規模生產(chan) 建立市場門檻，在產(chan) 品利潤池裏，涸澤而漁的做法，既置對手於(yu) 死地，也讓同處於(yu) 池中的自己苟延殘喘。要實現“剩”者為(wei) 王，比競爭(zheng) 對手多活一天的做法，“降完價(jia) 格降成本，降完成本降品質”也就成為(wei) 其必然選擇。

    所以，90年代初期的營銷之爭(zheng) ，本質上是產(chan) 能之爭(zheng) 。誰能將產(chan) 能玩到極致，誰就能將價(jia) 格玩到極致。在營銷4P裏麵，大夥(huo) 都把價(jia) 格玩透了，唯獨把產(chan) 品玩丟(diu) 了。

    21世紀初，正趕上電商萌芽，平台網購風起雲(yun) 湧，好一派“一鍵點南北，天塹變通途”的宏偉(wei) 美景。80年代缺乏產(chan) 品創新的鋪墊，90年代又玩了把低水平的重複建設，這就為(wei) 21世紀的電商模式提供了大量沒有價(jia) 格底線的產(chan) 品打下了基礎。有人說是淘寶催生了大量的垃圾產(chan) 品，但是我認為(wei) ，恰恰是淘寶為(wei) 這些庫存找到了出口。而慣有抄襲思維和低價(jia) 手法的商人，在看到淘寶旺銷的同時，誤以為(wei) 90年代的那套價(jia) 格戰法，又能借屍還魂，才又催生出更多低質低價(jia) 的產(chan) 品。

    中國的營銷玩到今天，營銷升級一直是個(ge) 妄想。除了對價(jia) 格戰的理解劍走偏鋒入極致，走火入魔後又用自己研究的土辦法，在腦門上貼道符咒來控製心魔，達到自己騙自己的目的，但畢竟也算是學有小成，自成一派。而對品牌、對渠道、對產(chan) 品等諸多其他耗時耗力的營銷因素，鮮有企業(ye) 願意花時間研究。凡是和“速成”相抵觸的東(dong) 西，都是企業(ye) 排斥的。即使有一天對品牌、渠道、產(chan) 品有潛心研究的勁頭，都是到了價(jia) 格玩不轉了的窮途末路，已然病入膏肓，死馬當作活馬醫。若在研究過程中，企業(ye) 又真有了一星半點的神經性反射，或者是回光返照，企業(ye) 主們(men) 的關(guan) 注點又快速回轉到了價(jia) 格上。

    所以今天，凡是和我談他的產(chan) 品多麽(me) 有競爭(zheng) 力企業(ye) 主，我知道他的言外之意是“老子能用價(jia) 格戰一統江湖”。

    三、消費者比企業(ye) 主們(men) 更清楚，物美價(jia) 廉是企業(ye) 的口號，而不是我的主張。消費者不過是買(mai) 了一件便宜的商品。

    物美價(jia) 廉的商品到底存不存在？我覺得隻是一個(ge) 理論狀態：當某個(ge) 產(chan) 業(ye) 徹底成熟時，形成多個(ge) 寡頭競爭(zheng) 供應大眾(zhong) 市場。寡頭的品牌價(jia) 值，讓這些寡頭競爭(zheng) 者不敢用降低品質的方式冒險獲利，因為(wei) 得不償(chang) 失；他們(men) 也無法高價(jia) 獲利，因為(wei) 有同等體(ti) 量的競爭(zheng) 者虎視眈眈。後來進入的競爭(zheng) 者，也是完全理性的個(ge) 人，他們(men) 隻會(hui) 選擇服務價(jia) 格高，但是競爭(zheng) 壓力小的利基市場開展業(ye) 務，而不會(hui) 貿然進入成熟的大眾(zhong) 寡頭市場。

    有朋友和我討論，說國內(nei) 喜歡物美價(jia) 廉這個(ge) 詞，不是由供給決(jue) 定的，而是由消費能力決(jue) 定的。因為(wei) 最近高盛出的報告，中國的主流消費人群日均消費僅(jin) 有7美元，僅(jin) 為(wei) 美國同層級消費者的十四分之一。有錢都想買(mai) 奢侈品，沒錢都得省著花。我隻能說這是一個(ge) 看似很有道理的道理：

    首先，物美價(jia) 廉這個(ge) 詞是賣家杜撰出來的宣傳(chuan) 招牌，而不是買(mai) 家的口頭禪，買(mai) 家購買(mai) 的永遠是他認為(wei) 占了便宜的商品，這和是不是真的物美價(jia) 廉，沒有半毛錢關(guan) 係。

    其次，即使買(mai) 家有錢了，即使去買(mai) 奢侈品，買(mai) 家還是想占便宜，比如說海外代購的盛行，物美價(jia) 廉永遠是比較級，而不是最高級。更何況，奢侈品不是物美的代名詞，好好想想就能明白。

    最後，一批先富起來的人，即使有消費升級的需求，也會(hui) 被低層次的供給所扼殺。到底是消費先升級還是供給先升級？這仍然是一個(ge) 先有雞，還是先有蛋的問題。但是，這或許正是一個(ge) 商人和企業(ye) 家的分水嶺。