1961年的某一天，多樂(le) 士正在拍攝一部電視廣告，當時的廣告總監帶了一隻名為(wei) Shepton Daphnis Horsa（大家都叫它“Dash”）的古牧犬來到片場，與(yu) 片中的小演員們(men) 玩得不亦樂(le) 乎。工作人員突發奇想，決(jue) 定讓它也成為(wei) 廣告片中的一員。就這樣，Dash成為(wei) 第一隻現身廣告片的古牧犬。
古牧在多樂(le) 士片場
從(cong) 此，古牧犬也便成為(wei) 多樂(le) 士品牌的又一象征，並統一稱之為(wei) “多多”。自1961年以後，有14隻古牧成為(wei) 了“多多”的形象代言犬。
多樂(le) 士古牧合影
從(cong) 多多1961年第一次出鏡到現在，人們(men) 一看到多多就會(hui) 想到多樂(le) 士，它已經成為(wei) 了名副其實的品牌資產(chan) 。。而隨著數字化技術的發展，多多的形象也開始多元化發展——2022年初，多樂(le) 士推出了多多的數字化IP形象，基於(yu) 古牧犬溫暖、家庭陪伴感的形象，更賦予了當下年輕化的元素，萌萌可愛的造型，微卷的劉海，更適應社交媒體(ti) 平台的溝通和傳(chuan) 播。
多多IP形象
伴隨著這種變化，多樂(le) 士在品牌公關(guan) 營銷方麵也調整了方向，並加大了力度——從(cong) 2022年年初至今，多樂(le) 士密集開展了一係列營銷動作，在後疫情時代，從(cong) 線上到線下，多角度、多層次、多渠道地展現與(yu) 發聲，讓品牌聲量提到近年來少有的高度。
縱觀這些營銷動作，我們(men) 不難發現，在過去的一年多時間裏，多樂(le) 士著重塑造品牌的“五感”，包括文化感、年輕感，藝術感，數字感，親(qin) 切感——這也跟“多多”形象IP以及所代表的多樂(le) 士品牌的“新生”形成呼應。
文化內(nei) 核
多樂(le) 士品牌的“新生”，其中的核心方向便是“文化”，這從(cong) 2022年首尾的兩(liang) 場重磅活動便可見一斑。
-2022年元旦至3月22日，敦煌研究院首個(ge) 官方授權指導的線下多媒體(ti) 展《敦煌奇境——傳(chuan) 奇洞窟220窟之謎》在上生·新所舉(ju) 行，多樂(le) 士與(yu) 出品方敦煌研究院、零卡文化，聯合主辦這場“重回初唐長安”的視覺盛宴，開啟了一場穿越全年的迭代傳(chuan) 承故事。
敦煌奇境展館外 多樂(le) 士牆繪《都督夫人禮佛圖》
-2022年11月17日，曆經三個(ge) 多月的設計改造的「浮生集」正式揭幕。多樂(le) 士以2023年度色“野麥黃”串聯起「浮生集」的各個(ge) 空間；同時選用極富美學趣味的多樂(le) 士藝術漆作為(wei) 背景承托，以匹配《浮生六記》曲目的氛圍情緒，通過彩「山塘·浮生集」，多樂(le) 士為(wei) 非遺文化續寫(xie) 創新卷。
多樂(le) 士蘇州浮生集項目
兩(liang) 場活動首尾呼應，體(ti) 現出多樂(le) 士品牌對於(yu) “文化的厚重感”的精準把握，一如62年前偶然將Dash融入到電視廣告片中那樣“銳力”十足。在多數品牌依然聚焦於(yu) “營銷-銷售”這樣的淺層邏輯的背景下，多樂(le) 士跳出了固有禁錮，從(cong) 文化關(guan) 懷的角度將品牌形象拉升至一個(ge) 新的高度。
甚至，不限於(yu) 上述兩(liang) 項活動，多樂(le) 士在縱貫2022年的諸多營銷動作中都或多或少地融入“文化關(guan) 懷”的元素，比如：讚助綜藝節目《五十公裏桃花塢》則體(ti) 現了對於(yu) 海島生態的保護，色彩趨勢發布20周年紀念這種持續性事件的本身就已經成為(wei) 一種文化符號……
如果我們(men) 用心去審視，則不難發現這些動作都離不開文化的因素的呈現，或明顯，或隱秘。
年輕力量
但多樂(le) 士對“年輕人”的關(guan) 照，則不再隱晦。無論是《敦煌奇境——傳(chuan) 奇洞窟220窟之謎》還是「浮生集」，更不用說《五十公裏桃花塢》、色彩研究，在講述文化之外，多樂(le) 士都在傾(qing) 盡所能地擁抱年輕力量。
隨著互聯網的發展以及90後、00後逐漸成為(wei) 消費市場的主角，再加上三年疫情的影響推高線上消費的熱情，在原本注重線下的塗料行業(ye) ，線上線下相結合的新零售模式日益受到追捧，甚至催生新賽道。多樂(le) 士也意識到市場的新潮流和新趨勢，以“多多”形象IP新生為(wei) 契機加速新零售營銷革新，通過多種貼近潮流的營銷模式拉近與(yu) 年輕消費者的距離，從(cong) 而為(wei) 品牌加分。
-2022年夏，《五十公裏桃花塢2》綜藝熱播。作為(wei) 此次節目的行業(ye) 讚助，全球知名塗料品牌多樂(le) 士將安心的產(chan) 品、省心的服務以及多彩的牆麵配色解決(jue) 方案一起帶入桃花塢，實現塗料品牌跟熱門綜藝的“絕配”。
-2022年下半年，由芒果TV和天貓家裝家居聯合出品的家裝設計經營類真人秀綜藝節目《設計理想家》第二季熱播。在《設計理想家》第三期中，設計師在整體(ti) 家裝改造的過程中使用了多樂(le) 士淳零護敏兒(er) 童漆，以及選擇了多樂(le) 士煥新服務進行牆麵施工。
-2022年7月，全國首家多樂(le) 士生活館在成都亮相。多樂(le) 士對塗料店麵做出大膽的革新，是基於(yu) 品牌自身的創新基因與(yu) 對消費市場的深刻洞察，並在此基礎上對沉浸式體(ti) 驗及家居新零售概念做出了開創性詮釋。
成都生活館照片
不僅(jin) 如此，多樂(le) 士還通過社交平台+垂直平台，全麵覆蓋精準人群及潛在人群。不僅(jin) 在自己平台賬號中積極開通直播方式，還聯動多位小紅書(shu) 達人，鎖定“日式風兒(er) 童房”、“溫馨高級感”等關(guan) 鍵詞，對森呼吸淳零護敏兒(er) 童漆進行真實場景種草。多樂(le) 士還聯動抖音家裝專(zhuan) 業(ye) 達人以幹貨知識角度，對多樂(le) 士淳零係列進行硬核解讀，打消用戶對新品對顧慮。
多樂(le) 士官方直播現場
多樂(le) 士還聯動一兜糖、住小幫、好好住三大家裝垂直媒體(ti) ，與(yu) 生活和親(qin) 子類達人合作“桃花塢同款”場景種草，直接覆蓋核心需求受眾(zhong) ，提高轉化。
藝術火花
當濃厚的文化氣息跟年輕人相碰撞，則必然碰撞出浪漫的藝術火花。
因應家居消費年輕化的潮流，多樂(le) 士大膽探索營銷模式的年輕化，其中藝術不失為(wei) 一種最容易引起年輕人共鳴的方式。潮流地標，破圈快閃，色彩文化展示，以及更多的現場互動，通過2022年下半年的幾場線下活動，多樂(le) 士在新興(xing) 消費群體(ti) 當中收獲很好的品牌效應。
-2022年12月的最後一天，英國當代知名藝術家Peter Judson在亞(ya) 洲的首次個(ge) 人展覽《歡迎來到東(dong) 倫(lun) 敦》在上海Fiu Gallery飛呦畫廊落幕。其在展覽中致敬孟菲斯運動的、獨特且大膽的色彩與(yu) 圖形，經由世界著名建築裝飾漆品牌多樂(le) 士之手，也得到了完美的呈現。
FIUFIU《歡迎來到東(dong) 倫(lun) 敦》展
-2022年10月28日-11月27日，“多多”登錄上海M+馬利潮流新地標，舉(ju) 辦多樂(le) 士破圈快閃行動“DuoDuo×mamǎfufú跨界快閃展”，帶大家領略色彩文化的魅力。
DuoDuo X Mamafufu跨界快閃
-2022年12月20日-2023年1月3日，“多多”又現身上海M+幸福裏精品文創園區，多樂(le) 士「多彩開始·幸福迎新」快閃活動在此舉(ju) 行，用色彩煥新安心新年。
“多多”現身上海M+幸福裏精品文創園區
塗料因為(wei) 講究色彩而自帶藝術屬性，這也賦予塗料品牌在藝術領域占有一席之地。當色彩研究在塗料行業(ye) 內(nei) 呈現出越演越烈之勢，作為(wei) 全球知名塗料品牌，多樂(le) 士以20年的色彩趨勢研究“宣示主場”。
數字活力
作為(wei) 全球塗料巨頭旗下的知名建築塗料品牌，多樂(le) 士的創新屬性之強自不必多說，如何展示科技創新的澎湃活力更顯重要。2021年在中國舉(ju) 行的“塗創未來”初創企業(ye) 挑戰賽獲獎項目、由一隅千象與(yu) 阿克蘇諾貝爾合作孵化的多樂(le) 士“裸眼3D”屋，便是多樂(le) 士致力於(yu) 將創新數字化解決(jue) 方案真正落地的效果呈現，並通過此舉(ju) 使得多樂(le) 士對數字化用戶體(ti) 驗方式的追求得到最大化的呈現。
-在多樂(le) 士破圈快閃行動“DuoDuo×mamǎfufú跨界快閃展”當中，“裸眼3D”體(ti) 驗館成為(wei) 了新時代的“打卡網紅地”。這也是“裸眼3D”體(ti) 驗館在線下的首次亮相，其使用“MR”（即“混合現實”Mixed Reality）核心黑科技，1:1還原真實家居空間，自由轉換視角，步入其中如身臨(lin) 其境。
多樂(le) 士裸眼3D體(ti) 驗館內(nei)
公益“親(qin) 民”
“親(qin) 民”似乎是多樂(le) 士獨有的公益路線。與(yu) 比較傳(chuan) 統的扶貧、助學等公益行動不同，“多多進社區”更加貼近塗料產(chan) 品的消費人群，也更加直觀與(yu) 具有說服力，從(cong) 而起到“公益×品牌”效應的放大。通過與(yu) 社區群眾(zhong) 的近距離互動和接觸，“多多進社區”營造出一種獨特的溫馨氛圍，為(wei) 品牌屬性賦能。
-“多多進社區”是多樂(le) 士“Let’s Colour” 愛心公益項目的一個(ge) 子項目，2022年在上海、北京、武漢、廣州等地開展了多個(ge) 社區煥新項目。多樂(le) 士希望用高標準的環保產(chan) 品和色彩設計創造靚麗(li) 的社區環境，並以“多多”可愛的形象為(wei) 牆麵橋梁，用色彩煥新小區內(nei) 部街道道牆麵，讓藝術生活化，切實改善居民的住宅環境，達到以“文化興(xing) 市，藝術建城”的公益目標。
多多進社區照片
如今，“多多”形象IP的新生滿一年有餘(yu) ，這期間，多樂(le) 士的品牌公關(guan) 營銷無論是在力度、頻次還是在呈現方式上都有了很大的提升。在密集而高質量的品牌露出之後，多樂(le) 士品牌的形象也得到更加立體(ti) 化的展示，再上一個(ge) 台階。
通過前文的梳理，我們(men) 可以發現多樂(le) 士品牌公關(guan) 營銷的背景與(yu) 方向，並試圖解讀出各個(ge) 營銷事件背後的聯係以及其底層邏輯。歸結如下：
1.領導品牌的文化涵養(yang) 和責任
作為(wei) 一個(ge) 國際性塗料品牌，近百年的曆史沉澱（多樂(le) 士品牌誕生於(yu) 1931年）使多樂(le) 士具有更長遠的品牌視野，“可持續發展”是其始終堅持的理念。在這近百年的品牌曆史中，多樂(le) 士與(yu) 阿克蘇諾貝爾在注重產(chan) 品的創新發展的同時，也不斷累積和提升品牌的文化屬性，並賦予其越來越豐(feng) 富的內(nei) 涵。比如近年來，無論是助力荷蘭(lan) 梵高美術館複原梵高名作《鳶尾花盛開的原野》，還是讓377歲高齡的荷蘭(lan) 國寶級名畫《夜巡》華麗(li) 重生，多樂(le) 士以自身所長發揮著重要價(jia) 值。
在進入中國市場之後，多樂(le) 士同樣將這種對於(yu) 文化的關(guan) 懷和自我塑造實踐帶到中國，從(cong) 而形成品牌獨有的主動親(qin) 近感。尤其是近幾年，與(yu) 全球的行動同步，多樂(le) 士十分注重與(yu) 曆史發展傳(chuan) 承和非遺文化的結合，力求講好品牌的中國故事。這便有了2022年對於(yu) 《敦煌奇境》展和《浮生六記》的生動詮釋，並非偶然。
2.潮流破圈，百年品牌的年輕化實踐
當百年品牌遇到Z世代，如何讓90後、00後更易於(yu) 接受一個(ge) 塗料品牌、真切地觸摸塗料產(chan) 品並最終影響他們(men) 的消費習(xi) 慣，成為(wei) 擺在多樂(le) 士麵前的巨大考驗。講文化、講藝術無疑是好的方向，但如何講也是一個(ge) 重要的課題。年輕人講究潮流，追求有趣、新鮮，那就必須以迎合他們(men) 的方式作為(wei) 品牌傳(chuan) 播的載體(ti) ，才有成功的可能。
伴隨著“多多”IP形象的新生，多樂(le) 士也在這方麵做出越來越多的嚐試。無論是線上善用抖音、小紅書(shu) 、微信等新媒體(ti) 工具，還是線下煥新店麵形象、讚助綜藝節目、創新線下活動形式（比如快閃）等等，試圖與(yu) Z世代打成一片。事實證明，多樂(le) 士做到了。
3.“隱性營銷”，潤物無聲
在多樂(le) 士的營銷當中，產(chan) 品已非核心，而是載體(ti) ，隱藏在每一次的品牌露出之中。比如在讚助《五十公裏桃花塢2》當中，多樂(le) 士化身為(wei) 桃花塢內(nei) 多個(ge) 場景的塗裝效果，為(wei) 節目的播出效果加分；而多多在其中的作用更像是紐帶和橋梁，讓觀眾(zhong) 自發地認識多樂(le) 士的產(chan) 品，探索多樂(le) 士的真實實力。
這種“隱藏式”的營銷手法在2022年得到大力發揚，配合多樂(le) 士自身“揭秘式”的宣傳(chuan) ，更加深了消費者對於(yu) 多樂(le) 士產(chan) 品與(yu) 品牌的印象。當品牌宣傳(chuan) 不再平鋪直敘，反而給人一種“類公益廣告”的感受，增加一份信任感。
4.圍繞消費者需求，新零售新創新
塗料行業(ye) 發展到今天，已然進入一個(ge) 新公關(guan) 營銷時代。塗料品牌需要緊緊跟隨消費者需求的變化，甚至超越這種變化，服務於(yu) 消費者新增的認知體(ti) 驗和消費體(ti) 驗，才能夠更好地適應新零售熱潮之下的營銷創新要求。在這種環境下，多樂(le) 士通過2022年的營銷實踐，探索出一條適配自身發展情況、極具特色的營銷道路，伴隨著“多多”IP形象的新生而煥發出別樣生機。
隨著新的傳(chuan) 統年度的到來，我們(men) 對於(yu) 多樂(le) 士接下來的表現更是充滿期待——它將如何延續高光表現？如何在文化的基調上開展營銷方式的持續創新？如何在塗料行業(ye) 內(nei) 走出一條差異化的品牌道路？如何在Z時代占主導位置的新消費時代持續深化品牌的內(nei) 核？……
總而言之，營銷是過程，品牌是結果。無論多樂(le) 士做出怎樣的營銷方式革新，其最終的目的，都是為(wei) 了後續更長久的品牌沉澱，並源源不斷地帶來品牌複利。2023，讓我們(men) 一起期待一個(ge) 更多彩的多樂(le) 士！
文章來源：多樂(le) 士
責任編輯：雷達
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