“小罐茶”狂銷20億對塗料圈的啟迪

    小罐茶應該是許多塗料人甚至普通人都知道的一個(ge) 茶葉類品牌，創辦於(yu) 2014年，2017年正式投入市場，2018年宣稱零售額達到20億(yi) 元，如果按出廠價(jia) 的回款金額差不多達到10億(yi) 元，盈虧(kui) 平衡，在今年，也就是2019年實現盈利！

    然而，圍繞小罐茶的爭(zheng) 議卻一直不斷。因為(wei) 它打破了傳(chuan) 統茶葉品牌論產(chan) 地、年份，而是采用中國八大名茶中最具代表性的8位泰鬥級製茶大師，包括西湖龍井製茶大師戚國偉(wei) 、黃山毛峰傳(chuan) 統製作技藝第49代傳(chuan) 承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等，精美包裝後，於(yu) 2017年開始在央視投入了一則3分鍾的紀錄片形式廣告，立即受到廣泛關(guan) 注。隨即，專(zhuan) 賣店如雨後春筍般遍地開花，成為(wei) 了送禮佳品；而2019年初，小罐茶的爭(zheng) 議到達了頂峰。有網友算了筆賬，如果按銷售額破20億(yi) 來算，小罐茶8位大師平均一年需要炒出8萬(wan) 斤茶葉，這是完全不合理的。於(yu) 是小罐茶背後的團隊浮出了水麵，原來不是別人，正是創辦過“背背佳”、“E人E本”、“8848鈦金手機”、“好記星”的杜國楹團隊。

    杜國楹一直也是備受爭(zheng) 議，生於(yu) 1973年的他，是河南省西華縣一個(ge) 普通農(nong) 民家庭的孩子，師範學校畢業(ye) 後，第一份工作是老師，沒幾年就下海經商，於(yu) 1998年創辦了“背背佳”，風靡全國。可好景不長，3年不到就敗光了一切，並且背上4600萬(wan) 的負債(zhai) 。但杜國楹汲取教訓，瞄準了中國一些信息不對稱地區以及暴發戶人群，運用最原始的營銷法則和產(chan) 品研發方法，複製了一次又一次成功，雖然被許多民眾(zhong) 和專(zhuan) 家譽為(wei) “騙子”，包括最新的“小罐茶”，但不到2年就突破20億(yi) 的銷售額，又一次打臉專(zhuan) 家，到底杜國楹的成功是怎麽(me) 來的？是否有值得塗料企業(ye) 借鑒？

    很多人以為(wei) 杜國楹深諳營銷，會(hui) 做廣告，舍得砸錢投廣告；有人認為(wei) 杜國楹會(hui) 玩渠道會(hui) 分利，包括這次小罐茶，60%的經銷商都是以前跟著他一起做過別的項目的經銷商；還有人認為(wei) 是杜國楹懂得消費者心理。所有一切都是“盲人摸象”。想起一些塗料行業(ye) 乃至泛行業(ye) 的企業(ye) 家，在啟動一個(ge) 項目或者項目出現問題時，不自覺地去找營銷策劃谘詢公司，認為(wei) 一切的問題是營銷層麵，這是非常可笑的。就像我們(men) 中國足協一般，認為(wei) 國家隊的前鋒不行，就引進一個(ge) 外國歸化前鋒球員就能進世界杯一樣，幼稚。

    杜國楹的連續成功之道，我認為(wei) 是“有針對性的目標用戶定位，根據這一目標用戶的痛點和空白點來做選品，並將大部分精力和時間花在產(chan) 品研發與(yu) 供應鏈和產(chan) 品標準化上，然後根據市場調研可接受的價(jia) 格，倒推渠道、供應商等利益，保持整個(ge) 產(chan) 業(ye) 鏈上沒有暴利，最終回到營銷層麵，做好品牌推廣與(yu) 市場教育物料，選擇最適合的媒介和時機投放，形成自循環的完整商業(ye) 模式。”因此，這種圍繞目標用戶及心智突破的出發點的商業(ye) 模式，才會(hui) 讓一個(ge) “茶葉門外漢”攪局傳(chuan) 統茶葉市場。

    真正的茶葉愛好者不是小罐茶的消費者。作為(wei) 鄙視鏈的前端，一定會(hui) 對小罐茶很不滿。但從(cong) 另外一個(ge) 角度看，小罐茶做到了讓普通大眾(zhong) 不需要花費太多的時間、精力來挑選茶葉產(chan) 品，而且又不失體(ti) 麵的可以送人佳品。小罐茶的成功也就水到渠成。

    而回想我們(men) 塗料品類，往往產(chan) 品研發部門是受銷售渠道影響，被品牌營銷控製，而非做出對於(yu) 目標人群的分析和定位，以及在市場推廣上要不偏於(yu) “科普”，要不服務“專(zhuan) 家”，所以弄得老百姓現在還不能分辨“塗料”和“油漆”是不是一回事這樣尷尬得問題，這真的需要我們(men) 塗料界的企業(ye) 家、產(chan) 品研發工程師、營銷專(zhuan) 家、銷售老總們(men) 認真思考了。