今年的雙十一不太尋常。10月下旬，天貓京東(dong) 等平台表示，今年的雙11購物節將從(cong) 10月21日開始預熱，累計持續22天，平台的一次預熱改為(wei) 兩(liang) 波爆發，從(cong) 玩法上產(chan) 生了巨大變化。
截止11日24時，天貓、京東(dong) 、蘇寧易購等幾大頭部平台的戰績相加，輕鬆斬獲數千億(yi) GMV。對於(yu) 企業(ye) 來說，拉長雙11銷售周期的長跑背後，不僅(jin) 有助於(yu) 商家建立、加固與(yu) 消費者的黏性，眾(zhong) 多新玩法和新的營銷格局也逐漸形成。
01 頭部品牌突破10億(yi)
據天貓數據統計，截止11月11日12點，天貓平台上就誕生了102個(ge) 交易額破億(yi) 的產(chan) 業(ye) 帶，其中超過10億(yi) 元的成交額的有10個(ge) 。
截止12日19點37分時，林氏木業(ye) 、索菲亞(ya) 、TATA等品牌先後官宣10億(yi) 戰績，成為(wei) 產(chan) 業(ye) 帶頭部的佼佼者。九牧也官宣了全網全渠道總計15.6億(yi) 的戰績。
根據天貓官方數據顯示，僅(jin) 用了1分39秒，林氏木業(ye) 全渠道成交額破億(yi) ，成為(wei) 天貓首個(ge) 破億(yi) 的住宅家具行業(ye) 品牌。前19分鍾，箭牌衛浴全網總銷售破億(yi) ；
截至25分25秒，芝華仕天貓銷售額破億(yi) ，同比增長120%；零點30分，尚品宅配官方旗艦店銷售額突破2億(yi) 元。諾貝爾成為(wei) 瓷磚品類中最快破億(yi) 的品牌。截止11日10時，天貓平台已經有36個(ge) 家居建材品牌突破億(yi) 元大關(guan) 。
02 智能與(yu) 健康成為(wei) 增長亮點
在眾(zhong) 多品類播報上，家居類別不僅(jin) 占有一席之地，智能家居、健康家居等類別的增速也非常亮眼。
京東(dong) 平台統計數據顯示， 11日前十分鍾，衛生間套餐成交額同比增長260%；智能照明成交額同比增長9倍，智能開關(guan) 成交額同比增長113%，智能一體(ti) 機成交額同比增長100%。
來自蘇寧易購的數據統計，截止11日19時，智能電器的增速超過320%，最受消費者青睞的品類分別是智能掃地機和洗地機。在24h戰報裏，智能廚衛產(chan) 品的整體(ti) 搜索量較去年增長7倍，衛浴TOP5中有3款智能馬桶，五金電工板塊入圍2款智能晾衣機，廚電中洗碗機的增速成為(wei) 黑馬。
在健康方麵，今年的消費趨勢也表現的更加明顯。
根據蘇寧易購戰報顯示，帶有健康防蟎功效的喜臨(lin) 門6環獨袋床墊成為(wei) 家具品類冠軍(jun) 單品；淨水機較去年同期增長近4倍；消毒櫃增長近2倍。
由於(yu) 全國各地垃圾分類政策的推進、也則得益於(yu) 廚房衛生健康觀念的養(yang) 成，垃圾處理器則同比猛增16倍，自清洗油煙機也同比增長2倍。健康已經是消費者購買(mai) 選擇的首要考量因素。
03 直播成為(wei) 企業(ye) 帶貨標配
觀察今年的家居企業(ye) 戰報，不少企業(ye) 都配備了直播武器，邀請了眾(zhong) 多明星、甚至總裁親(qin) 自出馬，取得了不錯的營收成績。
今年的貓晚就有不少明星和主播同台出席，一起化身買(mai) 買(mai) 買(mai) 天團。各大品牌的直播間裏，也有不少明星的身影。歐派家居邀請孫紅雷夫婦參與(yu) 雙11當晚直播，風趣幽默的“顏王”，搭檔歐派集團副總裁楊鑫，以及歐派官方優(you) 選官王小騫，取得不錯的銷售成績，拿下裝修建材行業(ye) 熱銷榜第一。
在年初因為(wei) 疫情而助燃的直播帶貨趨勢下，蘇寧廚衛家裝也沒錯過這把東(dong) 風。數據顯示，雙11期間廚衛家裝合計開播4868場， 10.31日及11.10日聯動近百名品牌商家、發起超級直播-大牌PK日，將這一波直播熱潮推向頂峰。
許多家用好物也走進張萌、王祖藍等明星的直播間，雅蘭(lan) 床墊、東(dong) 芝智能馬桶蓋、芝華仕沙發成為(wei) 直播間最受歡迎單品。11月11日晚，還邀請了張藝興(xing) 、賈乃亮做客“蘇寧易購超級買(mai) 手直播間”，單場直播GMV超1.6億(yi) 。
除了請來專(zhuan) 業(ye) 主播帶貨、人氣明星帶貨，總裁直播也成為(wei) 企業(ye) 吸引消費者的一張好牌。雨虹防水就邀請東(dong) 方雨虹集團總裁張誌萍女士獻上了天貓直播首秀，從(cong) 更專(zhuan) 業(ye) 的角度解讀雨虹防水的產(chan) 品，最終斬獲1010萬(wan) 元訂單、295萬(wan) 點讚和近40萬(wan) 總觀看人數，可謂營收與(yu) 人氣兩(liang) 旺。
04 線上線下，緊密聯動
從(cong) 今年圍繞雙十一的商業(ye) 促銷活動看，雙十一不僅(jin) 是電商平台的“盛宴”，更是實現了線上線下融合，賦能傳(chuan) 統製造業(ye) 。
今年天貓雙11運用3D技術，搭建了一座100層的“天貓3D家裝城”。共有1200個(ge) 天貓家裝商家，搭建了近8萬(wan) 套1:1複刻的裝修3D樣板間。消費者用手機就能體(ti) 驗實景逛街，挑選自己喜愛的家裝產(chan) 品，還可以自主搭配商品、一鍵購物。在11日上午10點以前，“天貓3D家裝城”裏就迎來6000萬(wan) 人次“雲(yun) 逛街”。
此外，今年天貓全麵開通本地化“輕店”。線下家裝、家居門店可在天貓免費開店，同城售賣。消費者在淘寶搜索家裝商品時，將優(you) 先展示用戶附近開通天貓輕店的門店商品。
雙11期間，10萬(wan) 餘(yu) 家開通天貓輕店的家裝門店成交額平均增收7萬(wan) 元，累計有超過78萬(wan) 線上消費者，其中居然紅星線下商場的平均客流翻了兩(liang) 倍。
紅星美凱龍集結了超240個(ge) 商場開通天貓同城站，打通線上線下參與(yu) 雙11。11月1日當天，線下平均客流翻了2倍。紅星美凱龍上海汶水商場總經理孫子係表示，11月1日半天時間完成的銷售額達平時周末促銷的9倍以上。居然之家11月1日天貓“8點迎夜”，西安總店當日成交額達到4500萬(wan) 元，是日常的21倍。
天貓3D設計雲(yun) ，幫助更多消費者直觀的感受到了產(chan) 品，本地“輕店”幫助線下門店增加營收和引流。這個(ge) 雙十一，對於(yu) 家居來說，線上線下同等重要，同樣熱鬧。
05 大數據完善送貨最後一公裏
除了天貓3D家裝城，京東(dong) 居家也推出了包括AR擺擺看、上門測量、免費送裝、30天價(jia) 保、3年質保、大件家具30天無理由退貨等等在內(nei) 的“省心裝”服務，大大減輕了消費者的決(jue) 策負擔。11月11日前10分鍾，“省心裝”打標產(chan) 品成交額同比增長160%，最快2天就可以完成大件家具送裝一體(ti) 服務。
今年京東(dong) 在最後的送貨環節，從(cong) 智能供應鏈的角度發出了智能預測，提前完成了近200個(ge) 城市的前置決(jue) 策，提前將貨物送到附近的配送點。基於(yu) 預售前置，通過將產(chan) 品提前調配實現“先達”，一位來自昌吉的用戶在下單14分鍾後竟然就收貨了。
通過大數據支持，家居行業(ye) 能更好解決(jue) 最後一公裏的送貨裝配問題。今年的促銷戰線拉長但配送更加及時，解決(jue) 了消費者對於(yu) 大宗家居產(chan) 品的物流擔憂。0點下單，最快當天就可以到貨，這與(yu) 大數據的進步和預判有很大關(guan) 係。
06 分段促銷，強化品牌粘性
對於(yu) 家居品類來說，今年雙十一促銷從(cong) 1天短跑變成了長跑+分段促銷，是一個(ge) 比較利好的消息。家居決(jue) 策周期長，購物金額較大，特別是家居大宗消費，消費者可以有更多思考對比時間。家居企業(ye) 可以通過更直接的打折促銷、更長的消費決(jue) 策周期，顯著提升消費者對自身品牌的黏性。
以林氏木業(ye) 為(wei) 例，在天貓店首頁給出了保價(jia) 承諾，承諾在活動期間消費者均可享受同等低價(jia) 位的折扣優(you) 惠，確保給到消費者充足的思考時間，選擇到最適合自己的產(chan) 品。
以 “長跑”代替“短跑”，以直播和3D設計等新方式幫助消費者更直觀的認知產(chan) 品，用更快更好的服務保障使用感受，成為(wei) 了今年雙十一的新節奏。
家居企業(ye) 在製造、供應和物流等方麵都有了更多的時間，解決(jue) 消費者痛點，實現持續增長、推陳出新。這樣的新節奏、新營銷是否會(hui) 成為(wei) 未來的標配，我們(men) 也將持續觀察。
來源:廣東(dong) 省建築裝飾材料行業(ye) 協會(hui)
責任編輯：李鍾毓
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