說說乳膠漆的那些事（二）內牆塗料營銷

    我們(men) 今天談談乳膠漆的營銷，有人會(hui) 說，你沒有負責過銷售，你沒有資格談營銷。2000年的時候我還真的從(cong) ICI公司的采購部轉去了銷售部做了一年半，在阿克蘇待了這麽(me) 多年，整天跟銷售在一起，或多或少都了解一些。況且國內(nei) 不少房地產(chan) 公司老總和塗料企業(ye) 老板跟我的私人關(guan) 係也不錯，再不濟我家裏也在用乳膠漆呀。作為(wei) 消費者我談談自己的感受可以吧？

    一內(nei) 牆塗料的消費群體(ti)

    我們(men) 先談談內(nei) 牆塗料（新房），這裏分為(wei) 兩(liang) 類群體(ti) ，第一類是開發商。

    我認識很多的開發商，而且在ICI的時候就是負責乳膠漆項目的推廣，我記得當年拿下合生創展全國內(nei) 牆塗料訂單的時候，就是我本人與(yu) 合生創展的老板朱孟依麵對麵談下的。合生創展有多大呢？在2000年以前，他是廣州乃至全國地產(chan) 界的老大，由於(yu) 種種原因，現在很多昔日的“小弟”例如萬(wan) 科、恒大等等都跑到了他的前麵，在當時拿下合生創展全國內(nei) 牆塗料的訂單不是件容易的事情。

    發展商在選擇內(nei) 牆塗料的時候，他們(men) 有三個(ge) 考慮，第一是一定要選品牌貨，牌子越大越好，因為(wei) 售樓的時候絕對是個(ge) 賣點。第二個(ge) 就是價(jia) 錢一定要超低，實際上這幾家著名品牌提供給萬(wan) 科、恒大等內(nei) 牆塗料的價(jia) 錢真的低得離譜。在這些大集團的地產(chan) 商采購係統中，你很難發現普通中小企業(ye) 的身影，此外，3-6個(ge) 月的賬期是必須的。

    接下來，發展商在采購的時候又分兩(liang) 類塗料，一是三、四線城市簡裝修房子，他們(men) 認定你買(mai) 了房子後，90%都會(hui) 重新粉刷的，所以他們(men) 不約而同選擇大塗料品牌的低端產(chan) 品；第二當然是精裝修房，就是所謂的豪宅，像別墅、複式等。如果是精裝修，他們(men) 會(hui) 選擇著名品牌的中高端產(chan) 品（一般不會(hui) 選擇頂級產(chan) 品，例如五合一）。

    第二大群體(ti) 是廣大消費者。

    如果你買(mai) 了一套房子，你會(hui) 找施工隊來進行粉刷，施工單位一般是選擇包工不包料，也就是材料你自己去購買(mai) 。你會(hui) 去哪裏買(mai) 呢？第一是專(zhuan) 賣店，第二是大賣場。消費者成百萬(wan) 上千萬(wan) ，對塗料生產(chan) 企業(ye) 來說，他們(men) 是“弱勢群體(ti) ”，買(mai) 油漆的時候，想延期付款絕對是在做夢。但麵對上千萬(wan) 的消費者，塗料生產(chan) 企業(ye) 也頭痛，第一，買(mai) 塗料後最起碼3-5年後不會(hui) 再買(mai) ，至少3-5年內(nei) 同一套房子不會(hui) 進行第二次裝修，當然如果買(mai) 了多套房子也有可能繼續裝修，也就是我們(men) 說的“一次性消費”。

    二廣告宣傳(chuan)

    我曾經與(yu) 我的同事開玩笑說，我們(men) 的消費者“太陽每天都是新的”，在短期內(nei) ，不要指望這些消費者回頭再買(mai) 你的塗料，你如果要上千萬(wan) 的消費者買(mai) 你的塗料，你隻能用間接的方法影響他們(men) 的決(jue) 策和選擇，這也是業(ye) 界通行的方法-廣告宣傳(chuan) 。在消費者的心裏，廣告做的多的企業(ye) 一般都會(hui) 影響到他們(men) 的決(jue) 策，所以內(nei) 牆乳膠漆的營銷拚的就是實力。

    我與(yu) 某一著名的塗料企業(ye) 中國區總裁關(guan) 係不錯，我也多次去過他們(men) 位於(yu) 上海的總部，我發現他們(men) 每個(ge) 人工作的場所都非常的簡陋，總裁有一間小小的辦公室，其他的副總和部門經理都在外麵敞開式辦公，日常運營非常的簡樸，但在乳膠漆的廣告投入方麵很舍得。另一家著名的企業(ye) 盡管辦公環境好不少，但在廣告投入和宣傳(chuan) 方麵也不手軟，除了廣告的投入，你還應該抓住任何讓你露臉的機會(hui) 。例如找一些著名的媒體(ti) 進行專(zhuan) 訪，在電視台時不時露個(ge) 麵（最好是央視）一定會(hui) 為(wei) 你的營銷加分的。在這個(ge) 方麵，咱們(men) 本土企業(ye) 與(yu) 這兩(liang) 家“帶頭大哥”之間的差距還不小。

    三色卡的推廣

    當客戶想買(mai) 乳膠漆的時候，95%都不會(hui) 選擇白色，他們(men) 會(hui) 選擇帶顏色的乳膠漆，所以色卡很重要。你知道嗎？你可以生產(chan) 多達5000種顏色的乳膠漆，但如果這5000種顏色乳膠漆是工廠生產(chan) 出來的，你的運營成本和浪費一定會(hui) 高的驚人。因為(wei) 這5000多種顏色從(cong) 生產(chan) 出來的那一天有可能賣出去的比例你是控製不了的，所以你預先按一定比例來生產(chan) ，最終你會(hui) 發現超過保質期賣不出去的顏色數量多的嚇人。所以有經驗的乳膠漆廠都會(hui) 宣稱，自己可以提供多達5000種顏色，並且同時會(hui) 準備兩(liang) 套色卡，一類大約是1000多種顏色的色卡，一類是隻有50-60種顏色的色卡。企業(ye) 原則上隻生產(chan) 幾十種顏色，而1000多種顏色的色卡是可以通過調色來實現的。任何的調色都會(hui) 產(chan) 生額外的成本，額外的成本比批量生產(chan) 這些顏色的成本要高的多。所以企業(ye) 骨子裏。不願意調色，盡管他們(men) 在專(zhuan) 賣店為(wei) 客戶準備了調色機，隨時可以調這些顏色出來。

    為(wei) 了減少調色的頻率和數量，我們(men) 的企業(ye) 想到了很多聰明的方法，就是針對他們(men) 手裏簡化來的幾十種顏色的色卡進行宣傳(chuan) ，批量的生產(chan) 也隻是生產(chan) 那幾十種顏色，所有的營銷和宣傳(chuan) 包括廣告你所看到的顏色，展示給你的那些都是圍繞著這個(ge) 展開的，也就是我們(men) 說的“標準色”。而且這個(ge) 標準色中間，賣的最好的五種顏色直接決(jue) 定了他的盈利狀況。

    你知道這個(ge) 幾十種顏色的色卡是怎麽(me) 出來的嗎？作為(wei) 專(zhuan) 業(ye) 生產(chan) 乳膠漆的你，建議做兩(liang) 個(ge) 事，一個(ge) 是跟百安居這樣的大賣場進行密切的合作，拿到他們(men) 在一定時期內(nei) 各種類型顏色的銷售數據，這裏麵是不是不同顏色的比例就出來了；第二是委托專(zhuan) 業(ye) 的市場調研公司為(wei) 你們(men) 做市場調研，根據反饋來確定各個(ge) 顏色在過去一段時間的銷售比例，甚至可以細分到每個(ge) 季度，因為(wei) 不同季度環境對顏色的選擇是有影響的。調研公司還可以為(wei) 你做什麽(me) ？他可以告訴你北方人對顏色的選擇，對品牌的選擇與(yu) 南方人的區別；一個(ge) 家庭在買(mai) 塗料的時候是誰做決(jue) 定；還會(hui) 告訴你一線、二線、三線購買(mai) 者的習(xi) 慣和顏色的偏好。當然你不能忽略我們(men) 所謂的流行色，也就是我們(men) 的潮流。例如過去的一年淡藍色賣得非常好，但當下流行色變成了淡黃色，所以色卡製作的時候不僅(jin) 僅(jin) 要考慮你進行市場調查得出的結論，還要充分考慮當下的流行色，以及今後一段時間流行色的趨勢。你也必須認真地觀測龍頭企業(ye) 主推的顏色的趨勢。如果你“逆潮流而行”，你的銷售不會(hui) 很好看的。

    我相信，我剛才講的這些事情，絕大多數中國的企業(ye) 是“有心而無力”去做的，所以他們(men) 采取了一種模仿的態勢，甚至在色卡的製作方麵也是如此。對於(yu) 大牌的企業(ye) ，由於(yu) 他們(men) 有足夠的能力去影響消費者，所以他們(men) “標準色”銷售的比例很高。這從(cong) 另一個(ge) 方麵也很好地解釋了除了那兩(liang) 個(ge) 巨頭以外，其他的乳膠漆生產(chan) 企業(ye) 一直做不起來，做不好的原因，至少在一線城市，不是就是。

    四品牌和品質的影響力正逐步擴大

    由於(yu) 在一線城市的需求正趨於(yu) 飽和，迫於(yu) 銷售業(ye) 績的壓力（必須不斷的增長），這些大牌的多樂(le) 士和立邦已經開始放下身段直接撲向了二線、三線甚至四線城市。內(nei) 牆乳膠漆的銷售不是價(jia) 錢問題，是營銷的問題。你想想看，20年前，廣州市房價(jia) 大約在4000元/平，內(nei) 地三線城市地區1500-2000元/平，而當時多樂(le) 士和立邦的銷售價(jia) 格與(yu) 現在相差無幾。我要表達一個(ge) 什麽(me) 概念呢？也就是現在買(mai) 一套房子裝修中塗料所占的比重已經大大地降低了，大家可能對品牌/品質的關(guan) 注更勝於(yu) 對價(jia) 格的關(guan) 注。

責任編輯：李德勝

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