風口上的“租”

2010年，胡潤做了一個(ge) “殺豬榜”。

常年被諷刺“上榜=殺豬”，胡潤這次索性放飛自我——“殺豬榜”以屠宰能力為(wei) 依據，雨潤的祝義(yi) 才、大眾(zhong) 食品的明金星，新希望的劉永好位列三甲，加起來一年要屠5000萬(wan) 頭豬，刀下豬魂無數。

當然，這種自黑並沒有太大用處，反而讓場麵進一步尷尬：中國未來的“豬王”——牧原的秦英林在榜單中見不到影子，而位於(yu) 榜首的雨潤祝義(yi) 才，最後卻身陷囹圄，一度破產(chan) 清算。

大陸富豪的“防火防盜防胡潤”，可以說是自古以來。2000年胡潤將任正非排到大陸富豪第3，編製榜單時給華為(wei) 發傳(chuan) 真，表示希望了解任正非的資產(chan) ，華為(wei) 反手給胡潤發了一封律師函[11]。

雖然不受待見，但富豪榜上的那些天文數字，還是讓勞動人民時不時地來一遍階級主義(yi) 的再教育：比如月薪1萬(wan) 的普通人要想掙到鄭爽一部片的薪酬，要不吃不喝搬1300多年磚；而鄭爽不吃不喝攢夠王健林的家底，則要從(cong) 公元前480年開始幹起。

除此之外，富豪榜的社會(hui) 意義(yi) 恐怕就隻剩下一點：見證中國最賺錢行業(ye) 的變遷。

新世紀前十年，富豪榜基本上是實業(ye) 家的天下，新希望的劉永好、三一的梁穩根、美的的何享健、比亞(ya) 迪的王傳(chuan) 福都是常客，稚嫩的互聯網領袖們(men) 偶爾上榜，前麵通常都得給一個(ge) “新銳”的定語。

但製造業(ye) 首富往往都是“單點爆發”，一個(ge) 行業(ye) 幾十年能出一個(ge) 排名前10的企業(ye) 家已屬不易，像飲用水這種能出兩(liang) 個(ge) （宗慶後和鍾睒睒）的行業(ye) 鳳毛麟角，唯獨房地產(chan) 和互聯網，批量製造富豪。

2012年娃哈哈的宗慶後再度問鼎首富，勾勒了以實業(ye) 家為(wei) 代表的Old Money在富豪榜上的最後一抹餘(yu) 暉。自此之後，無論是福布斯還是胡潤，基本上都成了地產(chan) 和互聯網兩(liang) 個(ge) 行業(ye) 的中門對狙。

一個(ge) 有力的證據是：疫情爆發前，當過胡潤榜首富超過3次的人隻有兩(liang) 個(ge) ，一個(ge) 是王健林，另一個(ge) 是馬雲(yun) 。而到了線上經濟因疫情而爆發的2020年，後者第4次登頂，超過了王健林的3次。

胡潤自己這樣評價(jia) 這種變化：“房地產(chan) 已不再是中國的造富機器，財富正在向那些掌握數字經濟的人手中轉移[12]。”

細數中國曆朝的頂級富豪群體(ti) ，其實大都跟“收租權”有關(guan) ：一類是坐擁良田萬(wan) 頃的超級地主們(men) ，他們(men) 的商業(ye) 模式雖然樸素，但卻是農(nong) 業(ye) 社會(hui) 的製高點，甚至皇帝也可以歸為(wei) 此類；另一類，則是吸附在收租體(ti) 係裏的寄生蟲們(men) ，如劉瑾、和珅這種。

不難看出，富豪由紮堆房地產(chan) 變成紮堆互聯網，這種變遷背後是一種效率的創新，但同樣也是一種“收租權”的傳(chuan) 承：地產(chan) 商建商場，收商家的租；互聯網搭平台，也是收商家的租。

至於(yu) 富豪榜上的具體(ti) 排名，那恐怕就隻取決(jue) 於(yu) 一個(ge) 指標了：誰家的佃戶更多。

01收租的權利交接

老百姓對“收租”這件事情，往往既羨慕，又警惕。

當深圳在摩天大樓上打出“I❤SZ”的標語時，網絡群眾(zhong) 們(men) 立馬將其調侃成“我愛收租”。在很多人眼裏穿人字拖、騎電動車、拎一大串鑰匙收租的粵式房東(dong) ，才是理想中的完美職業(ye) 。

王健林成為(wei) 首富，靠的是旗下中國最大的商業(ye) 地產(chan) 公司，因此與(yu) 其稱他是“國民公公”，還不如說是“國民房東(dong) ”。而互聯網富豪們(men) 的後來居上，本質上就是在挖王健林這種“上一代房東(dong) ”們(men) 的牆角。

比如以前服裝店給房東(dong) 們(men) 繳納的租金，逐漸轉移到了電商平台上；以前餐飲店給房東(dong) 們(men) 繳納的租金，逐漸被轉移到了外賣平台上；甚至以前KTV給房東(dong) 和陳浩南們(men) 交的租金，也正在被轉移到充斥著小姐姐們(men) 的各類直播平台上……

而且後來者收租對象更加龐大。萬(wan) 達作為(wei) 全球最大“包租婆”，累計合作的餐飲品牌也就8000餘(yu) 家，而根據易觀的統計，兩(liang) 家頭部外賣平台上的活躍商戶，一家是454萬(wan) ，一家是335萬(wan) 。

向8000家商戶收租，萬(wan) 達建了323座萬(wan) 達廣場；而向幾百萬(wan) 家商戶抽傭(yong) ，外賣平台隻需要用一個(ge) 200MB左右的應用程序。

從(cong) 更廣闊的視角來看，2008年至2021年7月，中國實物商品的網上零售額占社會(hui) 消費品零售總額的整體(ti) 比例從(cong) 1%上升至23.6%，彩妝、運動鞋服這類可適用性強的品類線上占比已經達到了30%~40%，家電和消費電子則更是超過了50%。

互聯網已成商業(ye) 的基礎設施。中國的10億(yi) 網民中，網購使用率高達80%，直播的使用率是60%，外賣的是44%。換句話說每10個(ge) 網民中有8個(ge) 會(hui) 網絡購物，6個(ge) 會(hui) 刷直播，4個(ge) 會(hui) 叫外賣。而線上使用率的飆升，必然意味著對線下資源的擠壓。

一個(ge) 喜歡草根調研的VC投資人曾吐槽道：直播和短視頻興(xing) 起後，KTV裏公主的質量每況愈下。

老一輩“收租人”倒也不是沒努力過。據說美團創辦之初王健林曾經拋出800萬(wan) 年薪的邀請王興(xing) 加入萬(wan) 達，但被拒絕。2017年卸任萬(wan) 達電商最後一任CEO的李進嶺，拿的就是800萬(wan) 年薪。

2017年年會(hui) 上，王健林下令三年內(nei) 要將萬(wan) 達廣場體(ti) 驗業(ye) 態提升到65%，五年力爭(zheng) 提升到70%，但其實純賣貨的萬(wan) 達百貨從(cong) 2015年起就陸續關(guan) 店，2019年又被整體(ti) 賣給了蘇寧易購。

互聯網這種“新型商業(ye) 地產(chan) ”挖起老前輩們(men) 的生意，差不多是按著交付難易程度的順序：先是占領了最容易標準化交付的圖書(shu) （亞(ya) 馬遜也是這麽(me) 幹的），各地新華書(shu) 店靠教輔才能勉強糊口。

然後又切入到了服飾，再接著搶到了家電和3C，再搶到了百貨，再搶到外賣，最後甚至搶到最難標準化的生鮮，而即使生鮮的線上化比例隻做到10%，昔日巨頭永輝們(men) 就已經很難招架了。

移動互聯網興(xing) 起的2013年，是王健林第一次登上胡潤首富的年份；而當王思聰輸著“想你的液”追求孫一寧的2020年，地產(chan) 商們(men) 早已徹底走下神壇，萬(wan) 達也經曆了一輪生死考驗。

萬(wan) 達做電商無疾而終，王思聰的互聯網投資也場麵尷尬，更諷刺的是，拒絕王思聰的孫一寧靠直播賺錢來“挺直腰杆”，而前女友雪梨創立的宸帆電商更是在4月份融到了千萬(wan) 美元級的B輪。

雪梨和孫一寧能夠依靠網絡名氣生存甚至致富，是時代賦予某一部分普通人的“數字紅利”，但這並不意味著她們(men) 擺脫“交租人”的身份——帶貨要被抽傭(yong) 、打賞要被提成、漲粉要靠買(mai) 量。

所以在“舔狗”事件中，王思聰看起來可能還像地主家的傻兒(er) 子，但孫一寧和雪梨已經是別人家的佃戶了。

02平台的隱秘武器

王思聰搞互聯網投資的那陣兒(er) ，跟周鴻禕互動最多，比如大半夜圍觀老周的寶馬730“自燃”。

2015年8月25號晚上，360手機發布會(hui) 剛結束，周鴻禕乘坐的12年車齡的寶馬730就開始冒煙燃燒。然後老周迅速掏出手機，打開自己的“花椒”平台開始直播，還不忘發條微博，並帶上了#花椒直播#的標簽Tag，動作嫻熟，姿勢流暢，令人讚賞。

直播引來了王思聰的圍觀，讓“花椒”的熱度又衝(chong) 高了幾個(ge) 量級——拍攝用的是360旗下的奇酷手機，直播上的是360投資的“花椒”平台，寶馬著火又有“馬上火”的彩頭，這一波老周贏麻了。

多年後，我在直播間刷到“寧肯破產(chan) ，今晚也要給家人們(men) 送福利”時，會(hui) 不由自主地想起寶馬“自燃”的那個(ge) 夜晚。

王思聰圍觀寶馬自燃的那年，是萬(wan) 達最迷戀互聯網的階段，他們(men) 甚至父子上陣——王健林組局了被戲稱為(wei) “騰百萬(wan) ”的飛凡電商，而王思聰擔任CEO的熊貓TV一度擁有8000多萬(wan) 的月活。

周鴻禕的花椒也信心滿滿。在2016年一次活動中，他抨擊了某些直播平台“三七”、“五五”的分成比例，聲稱[15]：“我提出來讓主播拿大頭，比如最開始是一九，主播拿90%，最近做了一些調整，但平均下來，主播可以拿到80%。”

他甚至這樣替“租客”們(men) 發聲[15]：“如果一個(ge) 網站把收入全部寄托在去剝削主播……那麽(me) 這個(ge) 直播的未來非常危險。”

筆者於(yu) 是查了下花椒的財務數據[4]，發現它家的主播分成比例從(cong) 2018年的75%，一路降低到現在的66%，因此盡管花椒月活跌了接近3成，但依靠分成比例的提升，公司居然扭虧(kui) 為(wei) 盈。

很多商業(ye) 模式兜兜轉轉，還是回到了收租的原點。當租客們(men) 抱怨抽成太高時，“數字房東(dong) ”們(men) 通常都會(hui) 展示自己昂貴的平台建設、維護和運營成本，表達葛優(you) 在《甲方乙方》裏講的那句經典台詞：“得按合同來啊，地主家也沒有餘(yu) 糧啊！”

跟傳(chuan) 統房東(dong) 相比，“數字房東(dong) ”擁有更大的規模——這意味著更大的權力。即使身處行業(ye) 第2/3梯隊，花椒每個(ge) 月仍然有30萬(wan) 活躍的主播，鬥魚和虎牙的主播數量則超過100萬(wan) 。一個(ge) 頭部直播秀場，抵得上10萬(wan) 家線下KTV或者夜總會(hui) 。

這些企業(ye) 的瘋長速度，勝過人類曆史上任何一種商業(ye) 組織形態。它們(men) 有一個(ge) 更學術範兒(er) 的名字——數字經濟平台。

什麽(me) 是平台？“雙邊市場理論”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平台革命：改變世界的商業(ye) 模式》中將“平台”定義(yi) 如下：平台是促進生產(chan) 者和消費者進行價(jia) 值互動的結構。

盡管這本出版於(yu) 2016年的暢銷書(shu) 頗有些馬後炮，但裏麵還是講了不少大實話，比如“平台正在吞噬整個(ge) 世界”——跟矽穀著名投資人馬克·安德森曾講過的“軟件正在吞噬整個(ge) 世界”遙相呼應。

這些年世界被區塊鏈吞、被電動車吞、被Python吞……早就被吞麻了，但被平台吞噬的確所言非虛，翻看一下全球市值最高的企業(ye) ，除特斯拉和蘋果主要靠賣產(chan) 品外，其餘(yu) 的幾乎都是數字平台。

數字平台為(wei) 什麽(me) 能吞噬世界？無非是它們(men) 具備三種極具擴張性的基因：邊際成本低、網絡屬性、規模效應，以及互聯網理論家每次都會(hui) 引用的梅特卡夫定律（Metcalfe’s law）——網絡的價(jia) 值與(yu) 該網絡裏的用戶數的平方成正比。

投資人大衛·薩克斯在餐巾紙上畫的優(you) 步網絡效應

先發平台的網絡效應和規模效應，會(hui) 構建競爭(zheng) 戰略之父波特所說的城壕；後進者沒有網絡（或網絡規模較小）和數據，意味著網絡價(jia) 值低，進而又會(hui) 限製其擴大網絡和獲取數據的能力。

日益壯大的平台，像一個(ge) 極速膨脹的漏鬥橫亙(gen) 在商家和消費者之間，任何一端都難與(yu) 平台議價(jia) 。用老同誌馬克思的話語體(ti) 係來講就是：壟斷並非天然專(zhuan) 屬於(yu) 數字平台，但數字平台天然能壟斷。

相較之商業(ye) 地產(chan) 隻是建渠道收租，平台還侵入生活，將人的注意力變成一個(ge) 又一個(ge) 的廣告位，再用競價(jia) 排名製造“劇場效應”，讓商家繳完傭(yong) 金，再打廣告，賺的錢遠不是老一輩收租者能想象的。

例如穀歌、Facebook和亞(ya) 馬遜三家公司的廣告收入加起來，已經占到了全美數字廣告市場的90%，占美國全部的廣告市場也超過50%——這是100萬(wan) 家傳(chuan) 統媒體(ti) 加起來也無法企及的數字。

大多數的所謂“數字經濟平台”，在完成效率創新和商業(ye) 模式革命之後，都會(hui) 變成一個(ge) 收租平台。很多人演的是風口上的豬，收的卻是風口上的租。

03大廠的無限遊戲

在互聯網黑話詞典裏，科技公司有一個(ge) 統一的名字：大廠。

比如騰訊被稱為(wei) “鵝廠”，百度被稱之為(wei) “狼廠”，京東(dong) 被稱為(wei) “狗廠”，華為(wei) 被稱為(wei) “菊廠”，網易因為(wei) 老板業(ye) 餘(yu) 養(yang) 豬被稱為(wei) “豬廠”，隻有新浪的口碑一如既往，至今仍被群眾(zhong) 親(qin) 切稱為(wei) “渣浪”。

所謂“大廠”，核心不是帶有自黑味兒(er) 的“廠”，而是在“大”——百度4.1萬(wan) 人、美團6萬(wan) 人、騰訊8.3萬(wan) 人，阿裏花了20年把員工人數碼到了10萬(wan) ，而字節跳動做到同樣數字隻用了8年。

每個(ge) 互聯網老板們(men) 的案頭，都擺著一本凱文·凱利推薦的《有限與(yu) 無限的遊戲》。

這種擴張性，部分來源於(yu) 互聯網企業(ye) 集體(ti) 缺乏的“安全感”。有句話說：互聯網的賽場上，前三名之後都是零。而即使做到第一，也需要焚膏繼晷地警惕新對手——電商就是前車之鑒。

平台經濟裏的贏者通吃市場，通常要滿足以下四個(ge) 特征：供應規模經濟、強大的網絡效應、高昂的切換成本、缺乏利基市場專(zhuan) 業(ye) 化[14]。

按此框架對應的結果是，社交平台最安全，內(nei) 容社區也不錯，電商平台和外賣平台次之，商旅酒店平台略差，而難有差異化體(ti) 驗、切換成本又極低的出行平台，恐怕最沒有安全感的那類。

一個(ge) 證據是：即使滴滴在打車領域的份額幾乎是所有互聯網垂直領域中最高的（僅(jin) 次於(yu) 社交網絡），但它們(men) 仍然需要不斷去擴張它的邊界，比如做起了似乎八竿子打不著的社區賣菜。

據說滴滴在賣菜業(ye) 務上每天投入1億(yi) ，“投入不設上限，全力拿第一”，連任命的橙心優(you) 選CEO陳汀，都是當年與(yu) Uber燒錢大戰中的關(guan) 鍵神秘彩金天天送，被認為(wei) 是一個(ge) 敢燒錢、會(hui) 燒錢的人[15]。

筆者一直在思考賣菜跟打車的關(guan) 聯：難道要用專(zhuan) 車的後備箱來運車厘子和皮皮蝦，效率會(hui) 更高？

在數字平台的世界裏，隻要能夠進一步拓展平(shou)台(zu)的範圍，那麽(me) 一切短期的利潤都可以不考慮，隻要DAU、MAU、APRU繼續高速增長，就可以發動一場又一場不計成本的戰爭(zheng) 。

直到一聲定調，把數字平台的邊界，清晰地擺在了互聯網企業(ye) 麵前：“要規範數字經濟發展，要糾正和規範發展過程中損害群眾(zhong) 利益、妨礙公平競爭(zheng) 的行為(wei) 和做法，防止平台壟斷和資本無序擴張，依法查處壟斷和不正當競爭(zheng) 行為(wei) 。”

無序的表象，是以燒錢為(wei) 典型的社會(hui) 資源浪費，而這種浪費，又注定會(hui) 加到數字平台上的那些“租客”頭上。這種情形，這讓我想起了帶過的一位95後實習(xi) 生，給我講的那個(ge) 令人難受的故事：

嗜賭的房東(dong) 在外麵輸了一整天的麻將，回家在單元樓下，遇到剛剛漲了點兒(er) 薪水的他，於(yu) 是“順手”給他加了500塊的房租，並不耐煩地告訴他：愛租租，不租滾，後麵一堆人在排隊。

講這個(ge) 故事的時候，他的拳頭攥的緊緊的。

04尾聲

2017年遭遇“滑鐵盧”後，王健林的萬(wan) 達就在不斷變賣資產(chan) 。

手筆不可謂不大：37家萬(wan) 達百貨賣給了蘇寧的張近東(dong) ，13座萬(wan) 達文旅城賣給了融創的孫宏斌，77家萬(wan) 達酒店賣給了富力的李思廉和張力……等到2021年許家印同誌要賣資產(chan) 的時候，突然一聲臥槽：地產(chan) 圈能接盤的兄弟，都被王健林占過坑了。

剛剛賣完資產(chan) ，就遭遇了疫情，接盤重資產(chan) 的人傻了眼，而萬(wan) 達卻成功轉型，甚至曲線繞道珠海重新向港交所遞交了IPO申報書(shu) 。申報書(shu) 中透露，萬(wan) 達在疫情反複的2021年上半年，利潤達到20億(yi) ，而2023年的淨利潤目標，接近100個(ge) 小目標。

許家印水裏掙紮，王健林瘦身上岸，老一代收租人的命運分野，而新一代收租人的畢業(ye) 答辯，才剛開始。

數字經濟平台作為(wei) 人類史上成長最快、覆蓋人群最多、賺錢能力最強的商業(ye) 組織，它們(men) 無疑提升了效率，也帶來強大的商業(ye) 權力——這種權力的陷阱會(hui) 摧毀一切不具備克製能力的企業(ye) 。

舊的收租人離去，新的收租人崛起，他們(men) 物種不同嗎？他們(men) 初衷有差異嗎？我不知道。我隻能反複默寫(xie) 羅馬哲學皇帝馬可·奧勒留（Marcus Aurelius）在其名作《沉思錄》中的那段話：

宇宙的本性，就是喜歡摧毀現有的事物，然後再創造一個(ge) 類似的東(dong) 西出來。

全文完。

[1] The incentive for working hard, Linda A. Bell & Richard B. Freeman

[2] 萬(wan) 達集團2011年工作報告，萬(wan) 達集團官網

[3] 萬(wan) 達的金融遊戲，環球企業(ye) 家

[4] 花房集團IPO申報稿，港交所

[5] 以租金作為(wei) 效率準繩 什麽(me) 業(ye) 態能持續在線下生存，華創證券

[6] 餐飲業(ye) 年複合倒閉率超過100% 進來還能賺到錢嗎，餐飲老板內(nei) 參

[7] 餐飲企業(ye) 每6分鍾倒閉一家 美團卻抽成26%，新財富

[8] 直播熱催生 服裝柔性生產(chan) “輕騎兵”，經濟參考報

[9] 2016年實體(ti) 店陣亡名單出爐，聯商網

[10] 華為(wei) 30年，程東(dong) 升/劉麗(li) 麗(li)

[11] 金榜題哪個(ge) 富豪名，8字路口

[12] 榜爺胡潤：20年來，我眼看中國“互聯網新貴”碾壓房地產(chan) 大亨 , 天下網商

[13] 電子商務資訊摘要，全國電子商務公共服務網

[14] 平台革命：改變世界的商業(ye) 模式，帕克，埃爾斯泰恩

[15] “直播的格局與(yu) 陷阱”論壇，新京報，2017年8月

[16] 平台經濟與(yu) 社會(hui) 主義(yi) ：兼論螞蟻集團事件的本質，趙燕菁