傳統企業如何做全渠道精準營銷？” 113323″

    在互聯網時代，全渠道精準營銷就是在精準的產(chan) 品定位基礎上，依托於(yu) 大數據與(yu) 線上線下渠道，利用現代化信息工具及社會(hui) 化媒體(ti) ，所進行的針對精準顧客的個(ge) 性化的顧客溝通與(yu) 推廣的營銷體(ti) 係。 

    筆者認為(wei) ：全渠道精準營銷是未來的大趨勢，不可逆轉。對於(yu) 傳(chuan) 統企業(ye) 而言，全渠道精準營銷不是做不做的問題，而是應該怎麽(me) 做的問題。

    全渠道精準營銷是未來趨勢

    傳(chuan) 統大眾(zhong) 營銷時代，由於(yu) 沒有互聯網和社會(hui) 化媒體(ti) ，消費者由於(yu) 信息不對稱，導致無從(cong) 進行不同產(chan) 品的比較，隻能被動接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為(wei) 王為(wei) 核心競爭(zheng) 優(you) 勢的大規模銷售，以叫賣式廣告為(wei) 基本方式的大規模傳(chuan) 播，成為(wei) 傳(chuan) 統大眾(zhong) 營銷模式的兩(liang) 個(ge) 基本特征。

    互聯網和移動互聯網的出現，徹底顛覆了信息不對稱。

    未來，消費者關(guan) 於(yu) 信息的獲取，不再依賴於(yu) 中介渠道和專(zhuan) 家意見，而可以通過社會(hui) 化網絡的“推薦”來完成；由於(yu) 移動互聯網和社交媒體(ti) 的社群性、小眾(zhong) 化、交互性、互動性、分享性特征，企業(ye) 的傳(chuan) 播戰略，將從(cong) 大規模強製性傳(chuan) 播，改變為(wei) “全接觸點傳(chuan) 播”和“互動性傳(chuan) 播”。

    互聯網時代的營銷，以企業(ye) 直接掌控消費者為(wei) 核心，企業(ye) 通過直接到達自平台，然後直接與(yu) 消費者建立關(guan) 係，在價(jia) 值鏈上縮短了一級二級三級的渠道層級，在營銷模式上摒棄了傳(chuan) 統的以渠道為(wei) 核心、終端為(wei) 王的模式，一舉(ju) 改變為(wei) 線上線下全渠道融合、大數據助力客戶價(jia) 值深挖、社交網絡助力精準傳(chuan) 播的營銷模式：

    線上線下全渠道融合：傳(chuan) 統企業(ye) 互聯網轉型，在營銷層麵的本質，是實現互聯網對營銷和渠道環節的重構。銷售渠道環節和推廣傳(chuan) 播環節的互聯網化，是其核心。傳(chuan) 統企業(ye) 線下渠道強的，有必要與(yu) 線上結合，線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區域限製的優(you) 勢，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。

    大數據助力精準營銷：消費者在哪裏，企業(ye) 就去哪裏。C2B市場環境下，企業(ye) 利用CRM等客戶關(guan) 係管理軟件，將消費者的基本屬性特征、生活方式、消費習(xi) 慣、愛好偏好、消費行為(wei) 等信息集中起來，成為(wei) 大數據庫。有了大數據庫，企業(ye) 將能夠根據數據，深挖客戶價(jia) 值，真正做到“點對點的粉絲(si) 營銷”。

    社交網絡助力精準傳(chuan) 播：移動互聯網時代的消費與(yu) 購物，是碎片化的、場景化的、情緒化的，一個(ge) 個(ge) 消費者就象細沙一樣，散布在各個(ge) 角落。依靠傳(chuan) 統的大傳(chuan) 播，基本不能實現對消費者的傳(chuan) 播功能。而社交媒體(ti) 的分散化和精準化，剛好可以對應消費者的碎片化。未來，品牌的傳(chuan) 播，將是利用碎片化社交媒體(ti) 聚沙成塔的過程。企業(ye) 將依托於(yu) 眾(zhong) 多社交媒體(ti) ，不斷創造內(nei) 容、描述產(chan) 品，千人千麵地進行品牌傳(chuan) 播。

    實施全渠道精準營銷的六個(ge) 步驟

    在未來，不管是互聯網企業(ye) ，還是傳(chuan) 統企業(ye) ，其營銷模式都將是全渠道精準營銷。所以，傳(chuan) 統企業(ye) 與(yu) 全渠道精準營銷，並不絕緣；反而，傳(chuan) 統企業(ye) 應該積極擁抱全渠道精準營銷。

    那麽(me) ，怎麽(me) 去全渠道精準營銷呢？筆者總結出六大步驟：

    第一步，精準定位：消費者內(nei) 心，是按照品類邏輯來進行購買(mai) 的，先選品類，後選品牌。精準營銷的第一步，就是要精準地定位目標消費群到底是誰？隻有瞄準了再開槍，才不會(hui) 浪費任何一顆子彈。在搞清楚消費群定位的基礎上，再搞清楚你的產(chan) 品或品牌開創了或者代表了什麽(me) 品類，也就是說，搞清楚“我是誰？”這個(ge) 問題。

    在這個(ge) 問題上，小米手機的做法可圈可點，它的定位是“互聯網手機”新品類，它的消費群定位是“為(wei) 發燒而生。”

    第二步，建立大數據庫：數據庫是任何一個(ge) 精準營銷規劃過程的核心，有了客戶的數據庫，才可能有精準營銷。真正有用的數據，不僅(jin) 是一組客戶名單或記錄，而應該是客戶曾經購物的詳細情況，或者是潛在客戶的資曆與(yu) 詳細情況。通常，在客戶參與(yu) 研發、瀏覽、詢價(jia) 、購買(mai) 、促銷、售後和其他全接觸點上的全行為(wei) 信息，都是數據庫的來源。

    一般而言，數據庫中的數據可以大致劃分為(wei) 使用者數據、客戶關(guan) 係數據、客戶對產(chan) 品的態度數據、客戶反饋數據、產(chan) 品應用用途數據和客戶信用數據等六種。

    合生元奶粉通過在1萬(wan) 多家線下門店布置POS機，來發展新會(hui) 員；並在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平台，發展新會(hui) 員；如此線上線下一齊努力，3年時間就匯聚起了173萬(wan) 的會(hui) 員數據，為(wei) 合生元的精準營銷奠定了基礎。

    中脈科技建立數據庫分為(wei) 三步來完成，首先，進行數據庫的自然延伸，即通過團隊向客戶推薦產(chan) 品和廣告帶動客戶的方式，收集顧客信息；其次，進行數據庫的催化延伸，即讓通過促銷活動如送小件產(chan) 品的優(you) 惠等方式，讓老客戶介紹新客戶，同時也更多地吸引新客戶；再次，展開會(hui) 議營銷吸引客戶。

    第三步，評估與(yu) 鎖定價(jia) 值型客戶：有了數量龐大的消費者數據庫，並不是要對每一個(ge) 消費者都要馬上展開營銷，而是應該按照28原則或1535原則（15%意見領袖，35%意向客戶，50%無意向需培育意向的客戶），按照客戶的購買(mai) 情況確定其財務價(jia) 值，將客戶分為(wei) 意見領袖、優(you) 質大客戶、中小客戶、意向或目標客戶和潛在客戶等五種基本類型，並分別為(wei) 每種類型的客戶，量身定製不同的營銷方案，並分步驟逐步推進。

    合生元把所有消費者分為(wei) 四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導者，並針對每一類的特點，進行不同營銷和促銷。比如，經常購買(mai) 400元以上產(chan) 品的消費者，對價(jia) 格和促銷優(you) 惠不敏感，對她們(men) ，就應該更多地提供服務信息，比如媽媽課堂或其他特別活動安排；而對於(yu) 經常買(mai) 200元以下產(chan) 品的消費者，則應該用價(jia) 格優(you) 惠吸引。

    第四步，了解客戶接觸點和偏好：精準營銷執行之前，我們(men) 還必須弄清楚公司應該在何時、何地、什麽(me) 環境下、用何種方法才能接觸到客戶。為(wei) 此，我們(men) 需要了解並評估客戶能夠接觸到公司的各種方式與(yu) 接觸點，並了解客戶偏愛哪種傳(chuan) 播方式與(yu) 傳(chuan) 播渠道；隻有這樣做，我們(men) 才能夠根據每個(ge) 接觸點與(yu) 客戶偏好製定出未來最佳的營銷與(yu) 傳(chuan) 播的組合方式。

    第五步，整合多種營銷手段展開精準營銷：當做好上述四點準備之後，你接著應該做的，是整合可能多的營銷手段，諸如：微博、微信、論壇、獎券銷售、APP、電視廣告和微電影……除了營銷手段，內(nei) 容也很重要。互聯網時代，內(nei) 容為(wei) 王，隻有那些產(chan) 品有極致亮點的、內(nei) 容有情感的並且個(ge) 性化的、價(jia) 值觀能引起共鳴的內(nei) 容，才能在圈子中、社群中引起關(guan) 注與(yu) 口碑。這裏要強調的是，精準營銷是針對精準價(jia) 值型客戶而進行的互動式的、雙向的營銷，它是潛入式的營銷、口碑式的傳(chuan) 播；而不是傳(chuan) 統大眾(zhong) 營銷的不分人群的、單向的、非互動的、依靠野蠻轟炸完成傳(chuan) 播的營銷。二者有著本質上的不同。

第六步，發展與(yu) 客戶的多次的、長期的關(guan) 係：精準營銷的本質，是關(guan) 係營銷。與(yu) 一個(ge) 客戶發生一次交易關(guan) 係，並不意味著成功；隻有與(yu) 客戶建立起多次交易的、長期的關(guan) 係，將客戶轉化為(wei) 忠誠客戶，轉介紹和正麵口碑傳(chuan) 播率高，才意味著精準營銷是成功的。

    一個(ge) 企業(ye) 應該如何對有價(jia) 值的長期客戶進行營銷？又應該如何對一個(ge) 幾乎沒有任何價(jia) 值的客戶進行營銷？二者之間是否同等對待？這是企業(ye) 建立精準營銷體(ti) 係的最後一步，也是需要長期去關(guan) 注的一步。

    中脈科技先將客戶進行“3+3+4”的客戶分類，即：30%的老客戶、30%的重點發展客戶和40%的潛在客戶。然後，針對這些客戶展開長期性營銷。中脈的長期性營銷采取雙軌獎勵模式，即積分獎勵和實物獎勵兩(liang) 種方式。這種雙軌長期性營銷模式，分為(wei) 四個(ge) 步驟來進行：

    首先，對顧客進行銷售積分統計。積分的方式是這樣的，顧客自己購買(mai) ，1元錢送1分，如果是介紹別人購買(mai) ，2元送1分。當顧客積分達到3000分時，就會(hui) 自動成為(wei) 一星會(hui) 員，中脈將為(wei) 之發證書(shu) 或卡。而且客戶一旦成為(wei) 一星會(hui) 員，就可享受中脈終端全場產(chan) 品的9折，並贈送200元的購物券，可在終端任意購買(mai) 任何等值商品。

    其次，積分升級。按照同樣的積分方式，如果客戶積分達到6000分，客戶會(hui) 自動成為(wei) 二星會(hui) 員，享受全場產(chan) 品85折扣優(you) 惠，並贈送價(jia) 值500元的購物券，可在終端任意購買(mai) 同等值商品。

    再次，積分升級到9000分，客戶積分歸零，再從(cong) 頭積分，但客戶從(cong) 此成為(wei) 中脈鑽石會(hui) 員（三星），享受全場商品7折優(you) 惠；並贈送價(jia) 值1000元購物券。

    在客戶積分達到9000分時，之所以要進行歸零，是因為(wei) 如果不歸零，數據庫太大，容易造成崩掉主機。

    最後，當數據庫客戶數量達到5000個(ge) 時，就意味著數據庫達到節點，就可據此展開促銷和會(hui) 員製服務。比如展開聯誼會(hui) 促銷、贈品管理、會(hui) 員優(you) 惠社區管理、轉介紹管理、專(zhuan) 賣店管理、會(hui) 員積分管理等實用的選項設置，幫助了員工真正意義(yi) 上地通過一對一的個(ge) 性化服務完成對客戶的終極服務。

    對會(hui) 員的促銷，在具體(ti) 方式和對客戶促銷的先後次序上也很有講究。第一次促銷，主要針對三星會(hui) 員促銷，活動的折扣最低，其目的是通過活動，可以吸引更多一星二星會(hui) 員努力成為(wei) 三星會(hui) 員；第二次促銷，是專(zhuan) 門針對二星會(hui) 員促銷，第三次促銷，才是針對一星會(hui) 員促銷。

    合生元奶粉則按照新客戶、老客戶RFMCL評價(jia) 模型、老客戶忠誠度營銷等三個(ge) 層麵，展開營銷：

    第一，建立新客戶追蹤和服務係統。奶粉喂養(yang) 一般一周一罐，三罐之後，孩子就會(hui) 形成口味依賴。所以，對於(yu) 買(mai) 了三罐奶粉的新客戶，當一罐奶粉剛要吃完的時候，是回訪消費者食用奶粉好不好的最佳時機；當20天左右的時候，是讓消費者二次消費的最佳時機；而對於(yu) 那些三個(ge) 月沒有任何購買(mai) 記錄的消費者，應適當推送促銷信息進行購買(mai) 喚醒……而這一切，都源於(yu) 媽媽100對消費者數據的分析。

    第二，建立老用戶心靈關(guan) 懷機製。母嬰類顧客有兩(liang) 個(ge) 基本特征，其一，是對育兒(er) 全過程的高關(guan) 注度；其二，由於(yu) 80後、90後母親(qin) 缺乏育兒(er) 經驗，所以具有高互動性。有鑒於(yu) 此，合生元媽媽100深入分析消費者的生理需求和心理需求，向會(hui) 員提供媽媽100《育兒(er) 雜誌》、《孕產(chan) 專(zhuan) 刊》、呼叫中心熱線、精準營銷回訪，麵對麵與(yu) 消費者互動，讓媽媽們(men) 更好地解決(jue) 育兒(er) 問題，關(guan) 注寶寶成長的每一個(ge) 階段，幫助會(hui) 員解決(jue) 問題，關(guan) 心媽媽和寶寶在不同的時間點上不同的個(ge) 性化情感需求。

    第三，加強與(yu) 會(hui) 員互動。會(hui) 員營銷的關(guan) 鍵是會(hui) 員互動。在線上，推出手機移動應用，建立線上社區，並開展網絡互動、電話互動、雜誌互動、短信互動；在線下，通過門店育兒(er) 顧問、顧問講師與(yu) 消費者麵對麵互動，並開辦媽媽培訓課程……以此來加強與(yu) 客戶的長期關(guan) 係。