策劃隨想

策

當張大旗的旗幟飄揚三湘、何洋的點子點篇天下、繁任的《策劃自白》見諸報端以及王誌剛的工作室成立，中國的策劃也隨之蓬勃發展。或許今日之營銷者未必喜齒於(yu) 他們(men) ，因為(wei) 那畢竟是點子時代的人，於(yu) 是不得不做點子時代的事情，可試問那時其他的我們(men) 究竟幹嘛去了？而現在的我們(men) 又在做些什麽(me) 讓人覺得喜齒之事？

我不清楚在中國為(wei) 什麽(me) 有所謂點子一說，何為(wei) 點子？方法？計？主意？試問何處不是點子，自你我懂事開始，何嚐就不是點子大師。為(wei) 什麽(me) 出現這樣一個(ge) 詞，一切概因中華文化理性善變與(yu) 浮誇之故。

從(cong) 大的概念上來說，一切源於(yu) 思想的行為(wei) 都可稱之為(wei) 策劃，但這些思想與(yu) 行為(wei) 未必有實際的意義(yi) 或價(jia) 值。請注意，這裏包括有兩(liang) 層涵義(yi) ：一是思想動作；二是行為(wei) 動作。所以說，策劃是一種反應，一種係統的反應，可能具體(ti) 表現為(wei) 一個(ge) 動作，也可能是一連串的動作組合。

策劃沒有所謂點子那麽(me) 牛，點子所彰顯的是一個(ge) 點的放大——個(ge) 人的作用，代表的是個(ge) 人主義(yi) 舍我其誰，強調的是個(ge) 人及其思想行為(wei) 在企業(ye) 中的巨大作用；而策劃所彰顯的是團隊，代表的是團隊主義(yi) 整體(ti) 至上，強調的是係統（全體(ti) 個(ge) 人或部門協調一致）在企業(ye) 中的作用。

我們(men) 可以這麽(me) 定義(yi) ，策劃是一係列方法及其動作行為(wei) 的規劃與(yu) 部署。策劃如係統，策如同組成係統的各個(ge) 器官，劃則如同聯係各個(ge) 器官之間的血脈。係統是指具備不同功能的器官，為(wei) 實現整體(ti) 、連續性或更強功能，而以某種特定的關(guan) 係的一種結合體(ti) （由點連線而成麵的一種結合）。它會(hui) 顯示出組織之間（不同要素、環節之間）的關(guan) 係，以及他們(men) 各自具體(ti) 的功能與(yu) 作用，及結合到一起所能實現的功能或目標，會(hui) 使我們(men) 更容易看清楚所有部分及各部分與(yu) 整體(ti) 的關(guan) 係。

5年前，老師常說，今後企業(ye) 的策劃隊伍將大於(yu) 銷售的隊伍，可隻到現在我們(men) 看到的仍然是清一色的銷售隊伍大於(yu) 策劃的隊伍，那麽(me) 這就是理想與(yu) 現實的真實對照嗎？不然。這隻是因為(wei) 我們(men) 缺乏專(zhuan) 業(ye) 的文化，我們(men) 的專(zhuan) 業(ye) 化分工還很粗糙，還不夠精細，我們(men) 的企業(ye) 仍然對銷售與(yu) 策劃分不清楚之故。尤其在中小企業(ye) 裏，常常是市場部策劃部成為(wei) 舞文弄墨的做秀部門，而銷售部不但具有銷售功能，而且還擔負著策劃的職能，至少是銷售策劃。所謂市場部應該去做的事情——給思想給方法給炮彈，都成為(wei) 泡影或妄想。

中國市場與(yu) 文化的特殊性決(jue) 定了中國策劃的特殊性，導致企業(ye) 的策劃往往是策而無劃、重策不重劃、會(hui) 策不會(hui) 劃。

根

很長一段時間沒有和老領導聯係了，因為(wei) 要在樣板上絲(si) 印一個(ge) 標誌，看到以前他負責做過的幾個(ge) 樣板上都有標誌，所以給他去了個(ge) 電話。

和黃在上一家服務的企業(ye) 認識，雖然是直接領導，但溝通並不多，不算熟悉。但不知他看中了我哪點，在他到新公司上班時把我給帶上了。很感謝他，教給了我很多東(dong) 西，做事、學習(xi) 、思考、習(xi) 慣等都對我產(chan) 生了很大的影響。如果說今天的我在同輩中還算小有成就，黃功不可沒。他並不指導我做具體(ti) 的事，但給予我足夠的空間和嚐試的機會(hui) ；他允許我犯錯誤，但在我重複犯錯誤時很嚴(yan) 厲。他給我的，更多的是做事的方法和思考問題的方法。因為(wei) 我也是喜歡思考的人，所以在一起能有很多話題，曾經在他順德的房子一邊喝茶一邊聊天到淩晨三點。不過黃是個(ge) 理想主義(yi) 者，對現狀有很深刻的認識，堅守著他作為(wei) 企劃人的原則和底線，該說的說，所以最終離開了我所服務的這家企業(ye) ，加入了他老師的團隊。我以為(wei) 這對他而言是更好的選擇。

但在這一點上其實我和他是有分歧的，以為(wei) 與(yu) 其振臂高呼應者寥寥，不如埋頭做事。要做大做強固然難，但要活下來甚至活的豐(feng) 富一點卻不是沒有機會(hui) 的。所以我會(hui) 尋找機會(hui) ，一個(ge) 人不能影響一個(ge) 企業(ye) ，但至少可以影響一個(ge) 小小的團隊，能做一點事就算一點事。於(yu) 是，我做得比他累。他知道個(ge) 人力有所不及，所以隻做一個(ge) 企劃人所做的。而我，還想著如何去執行。今年家具展，所有的工作——聯絡、主題設計、布局、搭建、接待等，一直到後續跟蹤，無一不是我在組織，也累的夠嗆。但想著也算小有成績，負責主持了兩(liang) 屆家具展、主辦了兩(liang) 份刊物、設計了一個(ge) 網站、創辦了兩(liang) 個(ge) 網絡交流平台、組織了幾次產(chan) 品推廣，多少以為(wei) 自己還有點能力。

但今天和黃的一席話無疑給我澆了一盆冷水。源於(yu) 我這幾天的一些推廣想法——我們(men) 無法影響企業(ye) 其他部門的行動，但在宣傳(chuan) 推廣方麵還是有一些主動性的。既如此，何不做一些轟動性的推廣活動，雖然對品牌形象的塑造並無多大益處——承諾的品質可能無法落實到位，但短期而言，還是能帶動銷量的增長的……。還在為(wei) 自己的方案沾沾自喜的時候，黃的話無疑於(yu) 當頭棒喝——市場真正需要的是什麽(me) ，從(cong) 來隻見行業(ye) 的所謂營銷與(yu) 策劃人聚在一起商量怎麽(me) 做市場，卻沒有見過客戶的人員參與(yu) 到市場推廣的策劃中來，你所做的這些所謂展覽、刊物、網站、產(chan) 品推廣等等，是客戶真正想要的嗎？沉下心，深入去了解幾個(ge) 客戶，把某一個(ge) 項目做透，然後再談策劃，看看他們(men) 到底需要的是什麽(me) ……

才發現，離開了黃的指導和監督，少了份穩重，多了份浮躁；少了份耐心，多了份不甘；沒有真正深入去了解市場與(yu) 客戶；異想天開間居然忘了策劃的根本。

回

友人告訴我你發了篇有關(guan) 於(yu) 我的帖子，大凡我尚未脫俗，雖然對於(yu) 陌生人的謾罵與(yu) 不解已經可以做到置之不理，但對於(yu) 曾經身邊和現在身邊的人對我的言語涉及，我還是會(hui) 以不同方式表達在意的。

首先，雖然中國有那麽(me) 多自稱的策劃大師，那麽(me) 多所謂的策劃委員會(hui) 或協會(hui) 等，但那大多都隻是因為(wei) 追逐名利而穿上的皇帝新裝。至於(yu) 策劃究竟是什麽(me) ，似乎我們(men) 的理解確實還談不上多深，似乎也沒人真正的把所謂策劃究竟是個(ge) 什麽(me) 東(dong) 西講透過。因此，我覺得可能你我也都尚未能真正懂得策劃，我的博客裏那“無知者無畏”的文章也一定程度上說明了這個(ge) 問題。或許是策劃原本就是門無底洞，更是隨時代而發展演變；或許是我們(men) 孤陋寡聞，沒有緣分見到真正的大師。

其次，我主觀的認為(wei) 真正的策劃者應該是理想主義(yi) 者，雖然他們(men) 都能意識到那是不可能的事情，概因理想太令人渴望。人們(men) 因為(wei) 處於(yu) 不同的年齡、工作、學習(xi) 、閱曆及生活環境的緣故，會(hui) 導致對同一事物產(chan) 生不同的認識和看法，這原本也無所謂對錯。但處於(yu) 中國組織內(nei) 的策劃者們(men) ，卻往往需要考慮眾(zhong) 多難以預料的情況與(yu) 因素。可能是因為(wei) 中國的組織實力還較弱的緣故，雖然我們(men) 總是對外宣傳(chuan) 我們(men) 自己有多麽(me) 的好和多麽(me) 的大；也可能是因為(wei) 中國的組織相對缺少規則的緣故，雖然我們(men) 的嘴上天天掛著沒有規矩就不成方圓的道理；也可能是因為(wei) 組織內(nei) 領導者素質問題，比如說雖然有規則，但領導者們(men) 往往會(hui) 認為(wei) 他們(men) 不受其限；等等。但歸根到底，從(cong) 根本上講，還是文化出了問題，以及如我們(men) 般的絕大部分中國人缺乏統一的信仰。

不得不承認，在暫別半年多一點的時間裏，你的進步很大。你覺得我的指導會(hui) 對你有所幫助，但那更多隻是另一個(ge) 人的思考另一種選擇罷了，至少應當沒有你想象中的那麽(me) 重要。

至於(yu) 當初為(wei) 什麽(me) 帶你，我也不知道是什麽(me) 原因，但人與(yu) 人之間肯定是有某種難以名狀的感覺存在的。比如有些人會(hui) 讓你感覺一見如故，而另一些人則會(hui) 讓你望而生厭；比如男人看見不同的女人，有的想犯罪，有的想後退，更甚者隻能自衛。加上我覺得自己向來一視同仁，不至於(yu) 如很多領導墨守成規般的認為(wei) ——說話少或口才不好的人就幹不成銷售或策劃。

最後，令我感到更高興(xing) 的，是看到你慢慢的養(yang) 成小寫(xie) 成文的方式來整理思緒和思考的習(xi) 慣。

何

我不知道為(wei) 什麽(me) ，硬要說個(ge) 原因，可能是因為(wei) 自己還不懂策劃吧。有人就會(hui) 說了，你扛著商學院市場營銷專(zhuan) 業(ye) 的文憑,幹了這麽(me) 多年策劃，都還不懂策劃，那我們(men) 這些看你文章的人，又怎麽(me) 能懂。誠然，正因為(wei) 如此，我們(men) 大家都有再看再學習(xi) 再理理策劃的必要。

記得念大學時，有營銷策劃這門課程，當時正值點子策劃的頂峰期，繼而對策劃的感覺是也是如點子般很立竿見影的直觀而新鮮。隻是拿著策劃的課本，似乎怎麽(me) 也提不上多大的勁，總覺得對於(yu) 策劃二字的理解是丈二和尚莫不著頭腦般似懂非懂。老師在講台上津津有味的講解那些所謂成功和經典的案例，可我們(men) 總是聽的有些雲(yun) 裏霧裏。學習(xi) 用功者，也無非記著了書(shu) 麵的有關(guan) 策劃等名詞的定義(yi) 罷了，以及知道王、何、張等被那個(ge) 時代尊為(wei) 策劃大師的人們(men) 。但無論如何，當時的我們(men) 都有做一把策劃大師拯救企業(ye) 與(yu) 危難的願望，策劃在我們(men) 心目中是無上高尚和值得追求的。

畢業(ye) 後，我也搞不懂自己為(wei) 何幹上了被人們(men) 定位為(wei) 策劃的工作，那時哪能考慮那麽(me) 多，有口飯吃活下來才是硬道理。從(cong) 平麵廣告策劃，到品牌策劃，再到企業(ye) 的全麵運營策劃；從(cong) 小到一個(ge) 單張的標點符號，大到一個(ge) 企業(ye) 的戰略定位。幹著幹著三四年就這麽(me) 過去了，我渾然不知自己在行業(ye) 中也成了個(ge) 專(zhuan) 業(ye) 做策劃的為(wei) 數極少的人士。其實，這個(ge) 時候，我認為(wei) 更多的隻是在說策劃的前提下，做了點跟策劃挨邊的事情罷了。

再接下來，我遇到了老師，在知識麵不斷拓寬，以及養(yang) 成不時做點思考並以文字方式進行整理的習(xi) 慣之後，開始了對所從(cong) 事的策劃工作進行一些較真的探究。這是因為(wei) ，一是難道這就是策劃嗎？如果策劃就是這樣，那似乎對我來說沒有什麽(me) 挑戰性；二是即使這就是策劃，我也應當把它們(men) 梳理梳理，因我好歹也是個(ge) 管理者了，得教會(hui) 下麵的人怎麽(me) 幹；三是我認為(wei) 這些都不是策劃，至少不是完整的策劃，不是係統的策劃，不是真正的策劃。隻是兩(liang) 三年思考下來，沒有得到什麽(me) 具體(ti) 的結果或定論，當然我求的也並非定論，我隻是認為(wei) 值得思考，就去思考了。

進入奧運之年，我終於(yu) 開始去對策劃進行一點真正的思考。我求的不是能說清楚策劃究竟是什麽(me) ，我並不認為(wei) 策劃是什麽(me) 學術理論，而是方法論工具論；我看到世麵上有不少有關(guan) 策劃的書(shu) 籍，我不敢說自己的水平多高，但在我看來，這些書(shu) 都未免太浮躁，隻是文字的堆切，基本與(yu) 我多年來在企業(ye) 裏所從(cong) 事的策劃工作對不上號，無法代給讀者們(men) 真正的營養(yang) ；我也意識到我們(men) 對策劃的理解沒有得到真正的提升，中國的策劃近十年來沒有得到發展，仍然被定格在點子年代，甚至一度言策劃是羞恥，為(wei) 策劃者也不敢不願說自己的真實職業(ye) 身份；隻是隨著市場競爭(zheng) 的日益激烈，策劃的職能必然在企業(ye) 裏變得越來越重要，很多企業(ye) 都意識到這個(ge) 問題，於(yu) 是很多年輕人都迫切的希望能學策劃。

現在的世人說到策劃時，大家似乎都心照不宣的明白策劃是怎麽(me) 回事情，其實大家對策劃的理解就隻是策劃兩(liang) 字，就隻是嘴裏發出的說策劃好或不好的口語。策劃對大家來說，全然已經成為(wei) 一種常識，一種誰也說不出個(ge) 所以然的常識，所以，自然誰也不願意去捅破它。

記得老師曾說，常識其實是人們(men) 自以為(wei) 懂得但實質上並不真正懂得的事物，不是指“人們(men) 知道的東(dong) 西”，而是指那些被認為(wei) “理所當然的東(dong) 西”。很多事情，即使別人說明了之後，自己也未必能夠真正明白，甚至根本就沒搞清楚什麽(me) 是“懂得”、什麽(me) 是“明白”。

何況策劃。