從(cong) 剛需性的“住有所居”到千人千麵的“個(ge) 性美居”，近年來，消費者對於(yu) “家”相關(guan) 產(chan) 品的需求，正在經曆“從(cong) 有到優(you) ”的升級。用戶消費趨勢的變化，給建材品牌的營銷獲客帶來了全新的挑戰，傳(chuan) 統自說自話式的品牌溝通方式在新生代消費群體(ti) 中顯得愈發尷尬，從(cong) “人找產(chan) 品”到“產(chan) 品x趨勢合力”的 “人感營銷”正在成為(wei) 品牌破局的關(guan) 鍵。
跳出同質競爭(zheng) 泥潭，擁抱創新營銷新藍海
據《2024年家居消費趨勢報告》顯示，過去三年裏，小紅書(shu) 站內(nei) 關(guan) 於(yu) 家居家裝類分享內(nei) 容呈現指數增長態勢，相關(guan) 品類搜索量增加4.5倍，89%的用戶在購買(mai) 家居產(chan) 品時會(hui) 優(you) 先在小紅書(shu) 上進行搜索。擁有超3億(yi) 月活的小紅書(shu) ，作為(wei) 家居生活潮流趨勢的發源地，已經成為(wei) 各大品牌精準尋找高潛力拓圈人群、實現營銷與(yu) 經營能力全麵升級的必爭(zheng) 之地。
作為(wei) 民族塗料龍頭品牌的，一直圍繞著“用戶需求”不斷升級品牌營銷模式，從(cong) 傳(chuan) 統的建材市場批發為(wei) 主的銷售模式，到建立線上、線下多元化新渠道並行的模式，在競爭(zheng) 日益白熱化的家居消費市場，三棵樹憑借多年用戶深耕和市場布局，已經形成完善的數字化營銷體(ti) 係。麵對迅速崛起的小紅書(shu) 領域，如何借助小紅書(shu) 內(nei) 容IP和“人本營銷”新營銷方法論實現品牌在行業(ye) 端、消費者端的雙重突圍，成為(wei) 三棵樹贏戰市場未來的關(guan) 鍵。
在此背景下，三棵樹總結與(yu) 故宮聯名IP合作的成功案例，借勢“517健康漆暨618美好生活季”的巨大品牌聲量，在“金九銀十”家裝黃金季，攜手小紅書(shu) 家居板塊重要營銷IP——看見「家理人」深度合作，以《2024 小紅書(shu) 居住趨勢》白皮書(shu) 發布為(wei) 原點，通過「家理人」發布+創意深場景落地+社區海量用戶互動+生活方式主題館的組合拳，多圈層引爆品牌勢能。
統計數據顯示，IP執行9天，三棵樹行業(ye) 人群滲透率增加15%，且持續增加，在行業(ye) 端實現趨勢引領、打造當代家居行業(ye) 新範式；小紅書(shu) IP上線17天，話題瀏覽量達到2425萬(wan) ，遠超同行業(ye) 同類話題曝光，在大眾(zhong) 端夯實用戶心智認知提升，強化三棵樹和全民居住理念需求變革的綁定，同時以行業(ye) 頭部品牌的身份參與(yu) 白皮書(shu) 創作，IP執行17天，品牌人群升至2531w，較IP執行前提升33%，進一步實現品牌破圈。
打好品牌營銷組合拳，創新品效合一新路徑
三棵樹與(yu) 小紅書(shu) 合作取得成功的關(guan) 鍵在於(yu) 雙方在消費者營銷價(jia) 值的同頻共振，以《2024 小紅書(shu) 居住趨勢》白皮書(shu) 為(wei) 例，作為(wei) 備受關(guan) 注的家生活風向標和行業(ye) 發展趨勢指南針，不僅(jin) 從(cong) 站內(nei) 內(nei) 容、用戶閱讀與(yu) 搜索等互動行為(wei) 的洞察出發，三棵樹作為(wei) 「家理人」聯合發起成員，更是以多方位的視角深入挖掘年輕人的居住新觀念。
基於(yu) 對基於(yu) 海量用戶洞察，三棵樹聯合小紅書(shu) 居住趨勢共同發布“色彩宇宙”，報告抓住當代居住群體(ti) 對「健康自然」與(yu) 「東(dong) 方美學」的追捧，展示多彩的家裝塗刷案例，巧妙地傳(chuan) 遞出三棵樹在綠色環保和東(dong) 方美學色彩的深耕，在向消費者和設計師、行業(ye) 傳(chuan) 遞居住主張的同時，通過抓住趨勢背後，年輕人對於(yu) 家生活更深層的居住理念、情緒表達、精神訴求的變化，實現與(yu) 當下年輕人的共鳴。
線上線下互相共振，人本營銷玩轉打通用戶體(ti) 驗全鏈路
除了白皮書(shu) 共創帶來的品牌價(jia) 值背書(shu) ，圍繞著「家理人」的資源覆蓋路徑，三棵樹以點帶麵、分層篩選、集中投放，通過大咖設計師首發室內(nei) 色彩趨勢、家理人KOL分享、雜誌大片等動作助推話題熱度爆棚，並搭建三棵樹年度家理人趨勢圖鑒活動H5留存忠誠用戶、調動潛在用戶，與(yu) 此同時，圍繞#家的彩色宇宙營銷主題，三棵樹在小紅書(shu) 發起線上任務積分兌(dui) 換好禮、線下門店設置生活方式主題館吸引用戶打卡、社區海量用戶互動等活動，在進一步深化線上線下消費者品牌價(jia) 值認知的同時，引導流量到銷量的轉化，從(cong) 品牌、經營、種草三個(ge) 維度，實現營銷方式新躍升。
進入存量競爭(zheng) 時代，家生活品牌的傳(chuan) 統打法在人群的破圈與(yu) 生意增長上疲態盡顯，三棵樹通過洞察消費者居住美學趨勢和色彩主張，借助小紅書(shu) 平台IP的廣闊影響力，觸達更多高質量用戶和設計師群體(ti) ，實現人本營銷新時代下的品牌破圈，讓更多人看到三棵樹在健康、美學領域的引領價(jia) 值。其對於(yu) 家生活品牌實現“更高淨值人群優(you) 選、更深的需求理解、更廣的破圈機會(hui) ”具有重要示範價(jia) 值，對於(yu) 行業(ye) 營銷模式迭代升級、打造全新增長驅動具有深遠影響。
文章來源：三棵樹
責任編輯：雷達
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