訊：營銷者說
品牌理念的推動從(cong) 來就不是喊口號，需要配合產(chan) 品創新、促銷及服務提升等，才能讓品牌精神真正落地。
鍾中林：主要負責中國集團總部及建築塗料事業(ye) 群管理工作。2007年加入立邦公司前，曾於(yu) 康師傅控股公司任天津頂益國際食品有限公司營業(ye) 經理、行銷協理及天津頂益國際有限公司總經理，及康師傅方便食品事業(ye) 群總經理等職。自鍾中林2007年加入立邦，立邦在中國的業(ye) 績幾乎保持著兩(liang) 位數的增長，市場份額達到17%～20%，中國市場的業(ye) 務占據其在亞(ya) 洲銷售總額的一半以上。
立邦中國區總裁鍾中林
2012年，外部經濟的萎靡和國內(nei) 房產(chan) 市場的調控，讓家裝業(ye) 受到了一定影響。盡管如此，立邦仍舊在銷售管理、渠道拓展、品牌營銷等方麵做出諸多創新，銷售實現9.5%的逆勢成長。
時值立邦中國20周年慶，我們(men) 推出了一係列品牌推廣活動，並嚐試通過微電影、地鐵塗刷行動、跨平台的色彩App等全新的手段與(yu) 消費者溝通。
“納米劇”《刷新3+7》。該劇由胡歌、範曉萱、安以軒等二十餘(yu) 位明星出演，通過十個(ge) 風格迥異的故事演繹立邦所倡導的“刷新”品牌理念。除了在東(dong) 方衛視首播取得較高收視率外，在網絡三大視頻平台，也有高達兩(liang) 百萬(wan) 次的重播。
純手工地鐵牆畫。我們(men) 邀請南非著名插畫師在北京國貿地鐵站和上海宜山路地鐵站繪製長達60米的壁畫，直觀地展現了立邦塗料的特點，也使消費者對立邦“刷新生活”的品牌理念有了更形象的認識。
刷新App。網友可以運用“立邦油漆”粉刷自己上傳(chuan) 的居室照牆麵，生成預覽效果圖，還可以與(yu) 好友互動。
“為(wei) 愛上色”公益平台。隨著佳能、陶氏企業(ye) 等知名企業(ye) 的加入，“為(wei) 愛上色”成為(wei) 立邦倡導社會(hui) 公益的重要平台，也實現了品牌聯盟。合作雙方可以通過優(you) 勢資源的整合，調動更多人參與(yu) 的同時，也將“為(wei) 愛上色”打造成立邦的“第二品牌”。
天貓為(wei) 首的網購平台。2012年“雙十一”購物狂歡節立邦天貓旗艦店的銷售業(ye) 績是去年的兩(liang) 倍。我們(men) 采用“虛實結合”的方式，依托強大的通路渠道和“片區”管理模式，明確劃分責任。這樣不但與(yu) 經銷商有了很好的合作，也能夠以最高效的方式達成銷售。目前，立邦全國設有1000多個(ge) 經銷商及3000多個(ge) 專(zhuan) 賣店都能參與(yu) 產(chan) 品送貨。
2012年，立邦中國在線上線下投入的營銷費用超過10億(yi) 元。未來，我們(men) 在營銷上的投入基本上會(hui) 以20%的幅度增長，其中數字營銷是重點。此外，電子商務平台也是我們(men) 與(yu) 消費者溝通、實現銷售的重要渠道。2013年，我們(men) 會(hui) 在現有立邦官網旗艦店、淘寶商城旗艦店、新浪旗艦店三大網購平台基礎上，與(yu) 更多網購平台合作。
我觀點
2013年，企業(ye) 要想更好地把握消費者，需要對營銷策略進行即時調整。滲透營銷、精準營銷成為(wei) 企業(ye) 首選策略。網絡媒體(ti) ，尤其是社會(hui) 化媒體(ti) ，在營銷中占據的比重會(hui) 持續增長，而移動與(yu) 網購的結合，則由於(yu) 與(yu) 消費者良好的互動體(ti) 驗，也將成為(wei) 品牌嚐試的一個(ge) 重要渠道。
我挑戰
塗料本身是個(ge) 很特殊的品類，使用周期間隔比較長。普通消費者平時對其關(guan) 注度不高，不過一旦產(chan) 生家裝需求，他們(men) 就會(hui) 通過各種渠道了解相關(guan) 知識。但是，由於(yu) 塗裝過程專(zhuan) 業(ye) 、複雜，消費者看到的往往隻是塗料表層，對牆麵底材的處理和施工等方麵則了解不夠。因此，如何在銷售產(chan) 品的同時，讓消費者真正對品牌說“讚”，是我們(men) 麵臨(lin) 的挑戰，也是努力的宗旨。
Q&A
Q：2012年的營銷感悟是？
A：我們(men) 雖然不吝惜在營銷上的投入，但每一筆錢都必須實現由下而上、從(cong) 空中到地麵的整合營銷，並最大程度地促進銷售。事實上，品牌理念的推動從(cong) 來就不是喊口號，需要配合產(chan) 品創新、促銷及服務提升等，這樣才能讓品牌精神真正落地。
責任編輯：王啟雲(yun)
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