品牌是槍膛，產品是子彈，你得學會裝子彈

    營銷說一千道一萬(wan) 是為(wei) 了銷售，所以要打造品牌，建立與(yu) 消費者的信任關(guan) 係，讓消費者信賴我們(men) ，買(mai) 產(chan) 品的時候首先想到我們(men) 家，買(mai) 我們(men) 家的產(chan) 品就是放心。

    消費者最終消費的是產(chan) 品，所以產(chan) 品是我們(men) 和消費者直接接觸的媒介，承載了品牌的價(jia) 值，支撐了品牌的概念。

    所以在消費者眼裏，品牌和產(chan) 品是相互依存的關(guan) 係、有互相促進的作用。

    首先，產(chan) 品是品牌價(jia) 值的具體(ti) 化體(ti) 現。比如我們(men) 之前講到的品牌——青竹健康畫材，這個(ge) 品牌最大的價(jia) 值是——健康。所以，它產(chan) 品裏就有一款無甲醛水粉來承載這個(ge) 健康的價(jia) 值，而不是籠統的說健康水粉，否則就是一個(ge) 概念模糊的產(chan) 品。

    再舉(ju) 個(ge) 例子，比如一個(ge) 健康啤酒的品牌，品牌的價(jia) 值還是健康，那它旗下的產(chan) 品就應該體(ti) 現這一點，比如推出低度原味啤酒。

    品牌就像槍膛，有威懾力、權威性，讓人重視；產(chan) 品就像子彈，直擊消費者的心智。

    說個(ge) 大家日常都能接觸到的快消品品牌海飛絲(si) 。海飛絲(si) 作為(wei) 寶潔集團旗下的一個(ge) 專(zhuan) 業(ye) 去頭屑品牌，它下麵的產(chan) 品無論附加什麽(me) 功效，不管是絲(si) 質柔滑型去屑、清爽控油型去屑，還是深層潔淨型去屑等等，全部都是以去頭屑功能為(wei) 核心的，全部體(ti) 現了海飛絲(si) 的品牌價(jia) 值。

    其次，同一品牌下麵的產(chan) 品不是一個(ge) 個(ge) 單一的無序個(ge) 體(ti) ，而是形成整體(ti) 有序的組合，並且每個(ge) 產(chan) 品都肩負起在市場中應有的使命。

    很多人誤把產(chan) 品組合當成產(chan) 品陳列，把堆滿貨架當成目標，以為(wei) 銷售業(ye) 績和產(chan) 品的數目成正比，認為(wei) 有了很多好的產(chan) 品，就能獲得成功。所以別人有什麽(me) 產(chan) 品我們(men) 也要有，消費者需要什麽(me) 產(chan) 品我們(men) 就去生產(chan) 什麽(me) 產(chan) 品。這樣做，對不對呢？

    我告訴大家，這其實很多時候是用戰術的勤奮掩蓋戰略的懶惰而已，而且這種戰術是毫無章法的盲目的戰術。

    曾經有一個(ge) 企業(ye) 來找我，總體(ti) 產(chan) 值不錯，但是利潤不高。一看他的產(chan) 品，大幾百種，平均到每個(ge) 產(chan) 品上的產(chan) 值就很少，很難形成規模效應。如果把產(chan) 品組合設計好，自然可以節省成本，形成盈利。

    所以說，產(chan) 品並不是越多越好，能夠用最少的產(chan) 品形成最大的銷量才是真的厲害。 

    如果在戰場上，品牌就是口號，產(chan) 品就是武器。怎麽(me) 樣排兵布陣，怎麽(me) 發揮飛機、大炮、手榴彈、機槍等的作用是一件充滿智慧的事情。這關(guan) 係到產(chan) 品策略。

    同樣的，在市場上，我們(men) 的品牌就是槍膛，我們(men) 的產(chan) 品就是子彈，產(chan) 品是用來打市場的。

    如何組合我們(men) 的產(chan) 品、製定我們(men) 正確的產(chan) 品戰術呢？這取決(jue) 於(yu) 我們(men) 的競爭(zheng) 對手。

    前麵我說過一個(ge) 企業(ye) 一段時間裏有且隻能有一個(ge) 對手。找到你的第一對手，研究你第一對手的形象產(chan) 品、主力產(chan) 品、銷量產(chan) 品，有針對性的組合自己的產(chan) 品，製定可以打市場的產(chan) 品策略。如何操作呢？

    第一，你要有自己的形象產(chan) 品。比如某些產(chan) 品的紀念版，限量版，價(jia) 格都非常高，但是有收藏意義(yi) ，能提升品牌的形象。

    比如茅台青銅器十套裝30年年份酒，市場流通價(jia) 58萬(wan) ；五糧液原酒紅瓶大封壇藏酒，市場流通價(jia) 19萬(wan) ；汾酒青花瓷五十年，市場流通價(jia) 7萬(wan) 5。我們(men) 的產(chan) 品不一定要有這麽(me) 高的定價(jia) ，但一定要有形象產(chan) 品，表明我們(men) 能提供的最高價(jia) 值。尤其我們(men) 的形象產(chan) 品的定價(jia) 不要低於(yu) 我們(men) 的對手。

    第二，研究對手的主力產(chan) 品，我們(men) 的主力產(chan) 品要有顯著的差異化特征。與(yu) 強者差異，才能與(yu) 強者並行，與(yu) 強者並行，才能成為(wei) 強者。

    第三，我們(men) 要有自己的銷量產(chan) 品，微利，但是有很大的量，用來衝(chong) 擊和占據市場，並防禦對手。

    所以，產(chan) 品組合不是下圍棋，圈起來地盤就贏了，而是下象棋，“帥士相車馬炮兵”各有各的作用，協同作戰，才能攻城略地，取得總的勝利！